Coi khách hàng như con mồi sẽ giết chết doanh nghiệp

Hãy đứng trên lập trường của nhà dân túy thực thụ trong kinh doanh để lắng nghe tâm tư của khách hàng.

Chủ nghĩa dân túy đóng vai trò hóa giải mỗi khi phát sinh sự gây hấn với chính trị hoặc với các vấn đề xã hội cho dù đó là chủ nghĩa dân túy tiến bộ trước những động thái không đúng đắn của giới tài chính Mỹ hay chủ nghĩa dân túy bột phát nhằm vào những hành động cứng rắn của lớp chính trị gia bảo thủ. Dù trong bất kỳ trường hợp nào, tinh thần của chủ nghĩa dân túy vẫn chỉ là một. Đó là một nhóm người chống lại cả một thế lực, một cá nhân đơn độc chống lại cả một tổ chức; tựu chung đó là tư tưởng chống đối thay vì ủng hộ.

Nhiều nhà nghiên cứu đã xem chủ nghĩa dân túy như một hiện tượng xã hội. Nhưng riêng tôi, tôi còn coi chủ nghĩa dân túy như một hiện tượng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ trong kinh doanh. Khi đọc những bài viết về sự giận dữ của cử tri với một đảng phái chính trị, tôi chợt liên hệ đến bài nghiên cứu trên HBR năm 1997 có tựa đề “Companies and the Customers Who Hate Them.” (tạm dịch là: Những Công Ty và Những Người Ghét Chúng) về sự giận dữ của khách hàng đối với một doanh nghiệp. Tôi đánh giá đây là một bài nghiên cứu có sức ảnh hưởng lớn qua nhiều năm và giá trị của nó vẫn còn mang tính thời sự đến tận hôm nay khi mà sự chán ghét dường như đã trở thành nguồn động lực.

Một trong hai đồng tác giả danh tiếng của bài nghiên cứu này là cựu phó chủ tịch AT&T và chủ tịch Fidelity Personal Investments – bà Gail McGovern. Vào thời điểm công bố bài nghiên cứu này, bà là giáo viên tại trường Kinh Doanh Harvard kiêm chủ tịch American Red Cross.

McGovern và đồng tác giả của bài nghiên cứu đã từng viết “Sự hài lòng của khách hàng về một sản phẩm/ dịch vụ sẽ khiến họ gắn bó với sản phẩm và dịch vụ đó và từ sự gắn bó của khách hàng, công ty sẽ thu về lợi nhuận”. Vậy tại sao nhiều công ty lại khiến khách hàng phải nổi cáu khi ràng buộc họ với vô số hợp đồng, điều khoản, tận thu của họ bằng nhiều mức phí dịch vụ, làm họ lạc lối với những lời giới thiệu hoa mỹ và rồi lại quay sang bắt lỗi khách hàng vì những gì họ đã làm ? Bởi một nhẽ đáng buồn là tất cả đều đem lại lợi nhuận.

Khi rà soát lại báo cáo tài chính của nhiều công ty thuộc mọi lĩnh vực, chúng ta đã nhận thấy lợi nhuận của những công ty này phụ thuộc nhiều đến mức nào vào những khoản thu từ việc bắt lỗi khách hàng. Nói rõ hơn, chúng thu về lợi nhuận khi nhiều người khác không thể lựa chọn được những dịch vụ có chất lượng phục vụ tốt nhất với họ. McGovern và Moon cảnh báo, khi một công ty “làm giàu” mạo hiểm theo cách này, họ đã gửi giấy khai tử cho những hợp đồng khác từ những khách hàng mới trong khi những khách hàng cũ thì đang dần rời xa họ. “Những công ty chỉ coi khách hàng là con mồi của mình sẽ khiến cho sự thù ghét của khách hàng với chúng ngày càng lớn dần. Đôi khi, chỉ cần một đối thủ biết coi trọng khách hàng hơn xuất hiện, khách hàng hiện tại của những công ty này sẽ ào ạt dứt áo ra đi.”

Hiện tượng này phổ biến với mọi lĩnh vực. Và đây chính là cơ hội cho những nhà dân túy trong kinh doanh bao gồm các doanh nhân và các nhà lãnh đạo đứng ra định hình lại quy luật của cuộc cạnh tranh bằng việc thách thức những chuẩn mực cũ và tiến hành những bước đi mạnh bạo trước khi đông đảo đội ngũ khách hàng bất mãn hay các nhà làm luật cấp tiến làm thay họ. Đó được coi như một nghệ thuật quản lý sự giận dữ: khi khách hàng đã nổi nóng thì các nhà cấp tiến trong kinh doanh đứng ra lái mọi việc theo chiều hướng tốt hơn.

Southwest Airlines luôn giữ vững là một trong những hàng hàng không duy trì cách ứng xử hòa nhã nhất với khách hàng. Hãng này luôn cho thấy cách làm của mình khác cách làm thông thường của những đối thủ cùng ngành như thế nào. Chẳng hạn, hãng này cương quyết không thu phí soi chiếu hành lý trong khi mọi đối thủ đều coi đây là một khoản sinh lợi ước chừng tổng cộng 1,7 tỷ đôla trong năm nay. Chính sách dân túy này có thể khiến Southwest bỏ lỡ một khoản thu trước mắt nhưng về lâu dài hãng sẽ tạo dựng được uy tín trước những hành khách phản đối loại phí trên.

Ví dụ khác về công ty thể dục thẩm mỹ có tốc độ tăng trưởng chóng mặt trong thị trường chăm sóc sức khỏe của Mỹ – công ty Life Tiem Fitness – nổi tiếng với khung giá uyển chuyển, hợp động linh hoạt và dịch vụ đa dạng. Theo cách làm của Life Time Fitness, moi khách hàng chỉ phải trả một khoản phí ban đầu rất thấp (kèm với một khoản tiền đăt cọc dịch vụ) và không phải ký bất kỳ hợp đồng nào. Thay vào đó, thời gian tham gia của thành viên tính theo tháng và người tham gia có thể hủy khóa học vào bất kỳ thời gian nào vì bất kỳ lý do gì nhưng không bị phạt, được hoàn tiền đặt cọc và các khoản phụ phí khác. Hệ quả cho những chính sách linh hoạt này, trung tâm hiện đã mở được nhiều trung tâm thể dục đa chức năng (tổng diện tích hơn 100.000 m 2) hoạt động 7 ngày/ tuần, 24 giờ/ngày và 364,5 ngày/ năm.

Những gì Life Time Fitness đạt được thật đáng nể. Tính đến năm 2009, công ty này có 17.000 nhân viên, hơn 1 triệu hội viên, đạt doanh thu hàng năm 770 triệu đô và giá trị thị trường lên đến 1 tỷ đô là Mỹ. Trong khi đó, Bally Total Fitness – một trong những công ty đầu ngành trong thị trường chăm sóc sức khỏe cho mọi loại đối tượng đã phải đệ đơn xin bảo hộ phá sản năm 2007 và 2008. Crunch – vốn phục vụ nhóm khách hạng sang tại Manhattan, Los Angele, Miami và các trung tâm lớn khác – cũng phải xin phá sản năm 2009.

Mô hình “tiêu chuẩn” của những công ty như vậy là thu khoản phí ban đầu cao ngất ngưởng, ràng buộc người sử dụng với những hợp đồng dài hạn và bán được càng nhiều thẻ trong thời gian sớm nhất càng tốt. Người sáng lập và chủ tịch tập đoàn – ông Bahram Akradi nói rằng: “Hầu hết mọi thứ chúng ta chứng kiến về cách thức các doanh nghiệp kinh doanh đều chỉ từ lập trường của người cung cấp dịch vụ. Trong khi, những gì nhà cung cấp cho là tốt thì người dùng chưa chắc đã ưa. Vì lý gì chúng ta lại đang lừa dối khách hàng một cách sai lầm, cố bán thẻ thành viên sai cách và đưa ra một sản phẩm/ dịch vụ mà các thành viên không hài lòng”.

Và khi đó, “chúng tôi đã hỏi mình liệu lĩnh vực này sẽ ra sao nếu chúng ta thực hiện mọi thứ một cách đúng đắn? Quy chế thành viên sẽ thế nào nếu nó do chính khách hàng quy định? Sẽ như thế nào nếu chúng ta để khách hàng chỉ đường đi cho mình?” Đó là lý do tại sao chúng tôi tảng lờ hợp đồng. Hợp đồng chỉ khiến chúng ta ì trệ và lười nhác. Chúng ta phải thuyết phục mọi nguời tham gia vào mọi khoảng thời gian. Điều đó thôi thúc chúng ta nỗ lực và hoàn thiện dịch vụ hơn nữa.”

Hãy đứng trên lập trường của nhà dân túy thực thụ trong kinh doanh và tôi hy vọng ngày càng có nhiều người biết lắng nghe tâm tư của khách hàng.