Khi cạnh tranh khốc liệt: hãy tìm ra vùng đất mới

Khi thị trường cạnh tranh khốc liệt, cách thức để tồn tại, phát triển hiệu quả nhất chính là tìm ra một vùng đất mới mà đối thủ không thấy.

Khi thị trường tràn ngập những đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp làm gì để tồn tại? Bạn muốn khởi sự kinh doanh nhưng gặp phải những “gã khổng lồ”, giải pháp ở đây là gì? Tất cả những băn khoăn ấy được các nhà nghiên cứu, quản trị đưa ra giải pháp: Hãy tìm kiếm và khai phá “vùng đất mới”, một “đại dương xanh” hay một thị trường ngách.

Đi để thành đường

Ngành chăm sóc cơ thể tại Việt Nam tính đến thời điểm hiện nay vẫn thuộc về các tập đoàn đa quốc gia như: Unilever, P&G, Kao… Tuy nhiên, khi ICP tung ra X-Men vào năm 2003, họ đã thành công rực rỡ.

Trước khi có X-Men, người tiêu dùng không hề nghĩ đến việc nam và nữ cần có những dầu gội riêng.

Tuy nhiên, X-Men tung ra thông điệp Đàn ông đích thực, “nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”, chiếc bánh dành cho dầu gội nam xuất hiện. Một “đại dương xanh”, “thị trường ngách” được khai mở.

Chắc hẳn, nếu ICP tung ra sản phẩm dầu gội thông thường, việc cạnh tranh với các “con cá lớn” như Head&Shoulder, Clear, Sunsilk…quả là không đơn giản. Thậm chí, việc thất bại và bị đẩy về các vùng quê là điều có thể tiên đoán dễ dàng.

Không lâu sau X-Men đã dần đầu về dầu gội dành chon nam. Chính họ đã làm chiếc bánh dành chon nam nở rộng. Điều này khiến Romano điều chỉnh chiến lược, định vị rõ ràng hơn: một sản phẩm dành chon nam. Động thời, đại gia Unilever cũng nhảy vào thị trường với nhãn hiệu Clear Men và phát triển thương hiệu này ở khu vực châu Á. Nhiều khả năng, P&G cũng sẽ không bỏ qua thị trường này.

Tạo ngách từ nhu cầu của khách hàng

Trà xanh không độ là thượng hiệu được giới chuyên môn xem là “vua trà đóng chai”. Khi khảo sát về sự tăng trưởng của thương hiệu này. Công ty nghiên cứu thị trường TNS nhận thấy. Chỉ sau một năm khi ra đời, trà xanh Không độ tăng trưởng lên tới 190%.

Đây là mức tăng trưởng chóng mặt của một ngành hàng. Trước khi trà xanh Không độ ra đời, chưa có bất kỳ một thương hiệu trà đóng chai nào có mặt tại Việt Nam. Tân Hiệp Phát (THP) đã khai phá một thị trường ngách bắt nguồn từ nhu cầu của người tiêu dùng: cần một sản phẩm giải khát có lợi cho sức khỏe.

Khi đặt trưng vào thị trường Việt Nam, các nhà lãnh đạo của Coca-Cola từng phát biểu: “Đối thủ lớn nhất của Coca tại Việt Nam là trà đá”. Có thể, đó là một đối thủ ẩn dụ. Tuy nhiên, trên thực tế, người Việt Nam có thói quen uống trà rất lâu đời. Một sản phẩm vừa đáp ứng nhu cầu giải khát vừa đánh vào thói quen tiêu dùng và còn thêm yếu tố tốt cho sức khỏe như trà xanh đã giúp THP thành công rực rỡ.

Theo số liệu mới nhất của ACNielsen, thị trường nước uống có nguồn gốc từ thiên nhiên tăng 300% mỗi năm. Rõ ràng, cái ngách của thị trường đã được THP phát triển khá hoàn hảo. Vì thế, không quá ngạc nhiên khi quá nhiều sản phẩm cùng loại ra đời: C2, 100 và mới nhất là Lipton Pure Green của gã khổng lồ Pepsi.

Thị trường ngách từ ý tưởng sản phẩm

Khi Apple tung ra chiếc máy nghe nhạc iPod, nhãn hàng Sony Walkman đang chiếm lĩnh thị trường trong ngành máy nghe nhạc MP3.

Việc truất ngôi một sản phẩm của tập đoàn khổng lồ như Sony tưởng chừng là điều không tưởng, nhưng Apple với chiếc máy nghe nhạc iPod đã làm được điều đó. Sony Walkman cuối cùng chỉ còn là một di sản vang bóng một thời. Tại sao iPod làm được điều kỳ diệu này? Bởi vì, họ không chỉ cho ra đời một Product Concept mới mà còn gắn cho iPod một biểu tượng, biểu tượng của giới trẻ.

Apple đã thành công trong việc tạo ra giá trị cảm tính cho khách hàng. Ắt hẳn Apple sẽ thua tan nát, thậm chí, sẽ phá sản nếu dồn toàn lực để cạnh tranh với Sony về công nghệ âm thanh. Bởi lẽ, Sony là thương hiệu tuyệt vời nhất cho những gì thuộc về thiết bị nghe nhìn.

Chính vì nhìn ra khoảng trống của thị trường, các nhà quản trị Apple đã tập trung vào thiết kế, tạo ra một sản phẩm độc đáo, hình thành một trào lưu sử dụng iPod cho nhóm khách hàng mục tiêu của mình: giới trẻ.

Ngách bùng nổ

Microsoft là “gã khổng lồ” trong lĩnh vực sản xuất phần mềm. Họ luôn luôn dẫn đầu trong thị trường công nghệ thông tin cả mấy mươi năm. Tuy nhiên, có một “kẻ phá bĩnh” khác chính là Google có thể “soán ngôi” họ. Google đã nhìn ra một ngách mới của thị trường: Sự phát triển của Internet và sự bùng nổ thông tin. Muốn thế, các công ty cần phải đáp ứng cho người truy cập internet cơ sở dữ liệu để họ sử dụng đúng nhu cầu.

Google đã chuẩn bị đầy đủ cơ sở dữ liệu cần thiết để mở ra thị trường search engine. Khi đã phát triển, Google tấn công ngược lại Microsoft bằng cách sản xuất và cho dùng miễn phí phần mềm. Điều này khiến Microsoft lo lắng bởi đó là công việc kinh doanh sống còn của hãng.

Google đang lấn dần thị phần cung cấp phần mềm của Microsoft. Việc Microsoft muốn thương thuyết để mua lại Yahoo! Gần đây là nhằm hạn chế sức mạnh của Google và bảo vệ thị phần của chính mình.

Nhìn vào tài sản của Google so với Microsoft trong thời điểm hiện nay, ta có thể nói: Nếu Microsoft cần khoảng 100 năm để đạt được vị thế như hiện nay, cũng với tầm phát triển như vậy, Google chỉ cần 10 năm.

Rõ ràng, Google đã tạo ra sự đột phá vĩ đại trong kinh doanh.

Kết luận

Trong khủng hoảng, việc tìm ra thị trường ngách để thoát khỏi sự đe dọa của đối thủ, tăng trưởng và phát triển là điều mà tất cả những nhà quản trị đều mong muốn. Tuy nhiên, làm được điều đó không hề đơn giản.

Những cách thức trên là những bài học kinh điển cho bất kỳ nhà quảng trị nào. Cơ hội luôn nằm trong tay những người biết sáng tạo, tạo ra khác biệt, có ý tưởng đột phá. Liệu công ty đã sẵn sàng cho cơ hội? Câu trả lời tùy thuộc vào bạn.