Sản phẩm trọn gói?

Sản phẩm trọn gói là một trong những phương pháp mà các nhà quản trị hàng đầu sử dụng để đối phó với xu hướng bão hòa thị trường và tiêu chuẩn hóa sản phẩm (maturation and commoditi-zation).

Giá trị mà sản phẩm trọn gói mang lại là sự thuận tiện khi thực hiện ít giao dịch hơn, tiết kiệm thời gian và cảm nhận được giá trị gia tăng.

Bài viết này giới thiệu khái niệm sản phẩm trọn gói như một công cụ cho chiến lược marketing và một số đề nghị cho doanh nghiệp Việt Nam khi sử dụng công cụ này.

Sản phẩm trọn gói trong chiến lược marketing

Có thể hiểu sản phẩm trọn gói (bun-dled product-BP) là phương thức chào bán hoặc marketing hai hay nhiểu sản phẩm/dịch vụ trong một gói sản phẩm (package), với mức giá được người mua cảm nhận rằng thấp hơn so với khi mua từng sản phẩm riêng lẻ.

Khái niệm sản phẩm trọn gói đã được nhiều ngành công nghiệp và các công ty trên thế giới sử dụng trong chiến lược phát triển sản phẩm. Chẳng hạn, ngành ngân hàng cung gấp gói dịch vụ gồm bảo hiểm, thẻ tính dụng và dịch vụ tài chính khác với giá thấp hơn khi các dịch vụ này được mua riêng, hay những công ty du lịch cung cấp giá vé máy bay, phòng khách sạn tại các khu nghỉ mát thấp hơn cho khách hàng mua trọn gói. Điển hình nhất ngành phần mềm là Microsoft, sẵn sàng bán trọn bộ phần mềm với giá thấp hơn nếu mua riêng từng phần mềm.

Marketing hiện đại chỉ ra rằng, một chiến lược marketing thành công chỉ khi các mục tiêu và công cụ marketing hướng đến khách hàng. Giá trị mà sản phẩm trọn gói đem lại, theo khách hàng, là sự thuận tiên khi thực hiện ít giao dịch hơn, tiết kiệm được thời gian và cảm nhận được giá trị gia tăng. Các chuyên gia marketing đồng ý rằng, mức độ mong muốn của khách hàng sẽ tăng lên cùng mức độ chào bán sản phẩm trọn gói.

Hơn thế nữa, quá trình họach định chiến lược markteing yêu cầu phải xác định được lợi thế cạnh tranh của công ty đối với đối thủ cạnh tranh. Việc sử dụng sản phẩm trọn gói đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty ở 2 điểm: tạo sự khác biệt sản phẩm và giảm được phí.

Trên thực tế, kết quả phản ứng của khách hàng về sản phẩm chào bán rất khả quan. Theo cuộc điều tra qua mạng của tổ chức Marketing Leadership Council, khỏang 55% công ty cho rằng, có khoảng 20-60% khách hàng thực sự đã mua sản phẩm sau khi công ty chào bán sản phẩm trọn gói.

Sản phẩm trọn gói trong kế họach marketing của các công ty Việt Nam

Tại Việt Nam, sản phẩm trọn gói đã được một số công ty trong nước sử dụng để chào bán và marketing sản phẩm. Do đó, có thể rút ra những bài học cho các doanh nghiệp khi thực hiện sản phẩm trọn gói trong chiến lược marketing. Đó là:

Xác định rõ giá trị chào bán (value proposition) trong sản phẩm trọn gói.

Thực tế có 3 giá trị chào bán mà khách hàng mong muốn khi mua sản phẩm trọn gói là: tính kinh tế, tính thuận tiện và tính giải pháp. Vì thế, các công cụ marketing như chính sách sản phẩm, giá cả, khuyến mãi đều phải chuyển tải được thông điệp “sản phẩm chào bán của chúng tôi mang đến chi phí thấp hơn/thuận tiên hơn/giải pháp tốt hơn cho khách hàng”. Chẳng hạn sản phẩm ACB – Visa Electron của ACB, đưa đến một giải pháp cho khách hàng đi du lịch quốc tế bằng dịch vụ tài chính kết hợp dịch vụ y tế. Theo đó, các hội viên khi đi du lịch quốc tế được hưởng chương trình bảo hiểm y tế tại quốc gia du lịch, nếu xảy ra vấn đề về sức khỏe.

Lựa chọn phương thức và mức độ trọn gói trọng sản phẩm để chào bán.

Các sản phẩm có thể được chào bán hoặc riêng kẻ hoặc trọn gói. Như VinaBridge, Công ty liên doanh khai thác Container Việt Nam, vẫn có thể chào bán dịch vụ vận chuyển và dịch vụ kho bãi riêng lẻ hoặc kết hợp, tùy thuộc vào quyết định của khách hàng.

Thận trọng trong việc định giá sản phẩm trọn gói

Theo một nghiên cứu về chiến lược giá thì khách hàng thường cộng dồn giá các thành phần để tính giá sản phẩm trọn gói. Vì thế cần phải có chiến lược sao cho chứng minh được sản phẩm trọn gói có lợi hơn, nếu khách hàng mua từng sản phẩm riêng lẻ.

Có 2 cách định giá có thể sử dụng: giá sản phẩm trọn gói thấp hơn so với giá từng thành phần và giá gia tăng (premium price). Chẳng hạn, chuỗi cửa hàng McDonald’s, đã trọn việc định giá trọn gói thức ăn nhanh luôn thấp hơn so với việc mua bánh mì sandwich kẹp thịt, nước uống và khoai tây chiên riêng lẻ. Ngược lại, ACB có thể định giá gia tăng cho sản phẩm ACB-Visa Electron, đối với nhóm khách hàng tham gia chương trình bảo hiểm tòan cầu mà ACB-Visa Electron đem lại.

Ở Việt Nam đã có một ngành, công ty sử dụng sản phẩm trọn gói, trong đó giá trị chào bán là sự thuận tiên dành cho khách hàng và giá trị gia tăng. Tuy nhiên, khái niệm này vẫn còn mới trong các bài nghiên cứu. Vì thế một công ty trước khi sử dụng công cụ này trong chiến lược marketing nên nghiên cứu kỹ đánh giá của khách hàng về sản phẩm trọn gói, lược trọn chiến lược sản phẩm cũng như giá cả của sản phẩm trọn gói.

Ưu thế của doanh nghiệp nhỏ

Ngày nay, khi sự bảo hòa thị trường cùng với sự tiêu chuẩn hóa sản phẩm ngày càng trở thành thách thức đối với các nhà quản trị, thì sản phẩm trọn gói có thể là một phương thức mới giúp họ đối phó với thách thức đó. Nếu việc nghiên cứu và sáng tạo ra sản phẩm mới đòi hỏi chi phí và thời gian lớn, hầu như chỉ được thực hiện tại các doanh nghiệp lớn thì sản phẩm trọn gói có thể thích hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ muốn đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài.

Tuy nhiên, trước khi các doanh nghiệp sử dụng công cụ này, nên nghiên cứu kỹ 3 vấn đề: sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm trọn gói, chiến lượcsản phẩm và giá cả. Bởi một sự thất bại về sản phẩm trọn gói sẽ dẫn đến việc khách hàng đánh giá thấp giá trị các sản phẩm riêng lẻ.