Học người Nga kinh doanh

Những quyết định táo bạo thường khích lệ ta bởi chúng chứng tỏ rằng bán hàng không chỉ là một cách để kiếm tiền, mà còn là cả một nghệ thuật.

Dưới đây là 10 sách lược tiếp thị độc đáo nhất trong năm qua trên thị trường Nga.

1. ”Cú sốc” nghịch ngợm

Kẹo chocolate ”Shock” (cú sốc) trước kia được quảng cáo là ”chocolate Nga”. Sau đó thì nó trở thành ”chocolate chất lượng tuyệt hảo”. Tiếp đó nó lại trở thành ”cú sốc theo kiểu của chúng ta”, có nghĩa là theo kiểu của lứa tuổi ”choai choai”. Cả 3 đợt quảng cáo đó đều do hãng Lowe Adventa thực hiện.

Nhiệm vụ đặt ra cho quảng cáo lần này là vẫn giữ nguyên ý tưởng ”cú sốc”, nhưng không dùng đề tài viễn tưởng như trong các quảng cáo trước. Và thế là Vitali Shepelev, Giám đốc nghệ thuật của hãng đã quyết định: dùng máy quay lén.

Trong video quảng cáo ”Shock” mới, đám thiếu niên chơi trò trêu chọc các khách ra vào cửa hàng và những người qua đường. Lúc thì họ mặc giả làm ma-nơ-canh và đột ngột ”sống lại” khi thì họ lấy gỗ dán làm thành một bức tường…, gạch đông y như thật và đặt ngay sau cửa ra vào của một chung cư nào đó để trêu người dân sống trong nhà. Nhóm quay phim thường trốn ở đâu đó xung quanh và chớp lại những cảnh hết sức thú vị này. Sau mỗi lần quay được một cảnh trêu được ai đó, các chuyên gia quảng cáo đang trốn trong bụi cây gần đó lại nhảy ra đề nghị các thiếu niên ký hợp đồng cho phép sử dụng cảnh quay vào mục đích quảng cáo. Chị vẻn vẹn với 200 – 300 rúp (khoảng 10 USD)?

Nhưng thỉnh thoảng cũng có trường hợp người trong cảnh quay không đồng ý cho quảng cáo. Có lần có một cô bé vừa đi, nách kẹp chiếc bánh mì, vừa ngúc ngoác đầu và thỉnh thoảng lại gặm một miếng bánh mì. Nhóm quay đã mừng khấp khởi vì có cảnh quay thú vị song cô bé ngộ nghĩnh nọ lại không đồng ý ký hợp đồng. Và đã không trở thành một ngôi sao.

”Có một số người lớn cho rằng những trò nghịch đó đơn giản quá. Những đám con cái những người quen của tôi lại rất thích những cảnh quay đó”, Shepelev nói.

2. Tư vấn cho chị em

Liudmila Novichenkova, phụ trách PR trong hãng quảng cáo ”Comandor” được giao tổ chức một đợt quảng cáo cho nhãn hiệu mỹ phẩm Fleur de Sante, Thụy Điển. Nhãn hiệu này mới có mặt ở thị trường Nga chưa đầy năm, song cũng đã kịp xuất hiện trên ti vi.

Tôi đang đi trong tàu điện ngầm và thấy có ai đó lật một quyển catalogue, – Liudmila kể về quá trình hình thành ý tưởng. – Chẳng có việc gì làm, nên tôi cũng liếc xem. Tự dưng tôi có ý nghĩ là có lẽ tất cả mọi người đều đọc lén qua vai người ngồi bên cạnh, dù chuyện đó có vẻ như không hay lắm”. Thế là tôi nghĩ ra cách tiếp thị mới: cho mấy cô gái vào tàu điện ngầm và ngồi lật giở những cuốn catalogue của công ty. Để có hiệu ứng mạnh hơn, tôi cho thêm một người ”đối thoại” vào chỗ họ để cùng thảo luận sôi nổi về sản phẩm trong cuốn catalogue đó.

Kết quả là chỉ trong vòng l tuần, sau khi có gần 100 nhân viên tiếp thị liên tục ”lượn” trong các toa tàu điện ngầm Matxcova và Saint-Petersburg suốt 5 tiếng mỗi ngày có tới 200 cuốn catalogue được phát ra và rất nhiều người đến xin làm chuyên viên tư vấn. Thậm chí nhiều người còn muốn mua mỹ phẩm ngay trong tàu điện ngầm!

3. Những điếu thuốc lá bay

Hãng quảng cáo Euro RSCG Moradpour nhận được đơn đặt hàng thực hiện quảng cáo cho thuốc lá Mild Seven Super Lights. Sẽ không có chuyện gì nếu không phải là vấn đề với chữ ”Lights”, bởi khái niệm quảng cáo này dựa trên khái niệm quảng cáo sản phẩm Mild Seven. ”Chúng tôi không thể đi tìm ý tưởng mới điều đó sẽ mâu thuẫn với khái niệm ban đầu mà sử dụng nó trước khi tung lại ra thị trường Mild Seven cũng không được”, – Nikita Ogurtsov, giám đốc sáng tạo của hãng quảng cáo Euro RSCG Moradpour giải thích. Cuối cùng hãng quyết định chọn chính sản phẩm – bao thuốc làm nhân vật chính của quảng cáo. Và để cho nó bay lên, vượt ra ngoài khuôn mẫu của những lối mòn (trên panô quảng cáo, gói thuốc Mild Seven Supper Lights đang bay ra khỏi khuôn của tấm panô).

Tuy nhiên, hãng lại gặp phải khó khăn làm sao để đưa ý tưởng quảng cáo này lên mặt báo giấy. Và các chuyên viên quảng cáo đã nghĩ ra cách: mua luôn 2 trang quảng cáo liền nhau trong một tạp chí, bên phải in hình mẫu quảng cáo bình thường, bên trái làm giống trang trong phía trên in hình bao thuốc lớn, phía dưới bao thuốc là những hàng chữ như trên các trang trong của tạp chí, tạo cảm giác như bao thuốc lá đã bay khỏi ô quảng cáo sang trang báo bên cạnh.

”Tôi thử hỏi những người quen và được biết rằng quảng cáo đã gây được sự chú ý của họ, – Nikita Ogurtsov nói. – Người ta giở tạp chí ra và bỗng thấy một bao thuốc nằm trên trang giấy. Nhưng đó không phải quảng cáo, bởi vì trang có bài viết. Quảng cáo nằm ở trang tiếp theo. Và ở đó không có hình bao thuốc. Người ta dừng lại khá lâu để nghĩ xem đó là cái gì. Và khi hiểu thì dĩ nhiên là họ nhập tâm và nhớ”.

4. Phát mẫu tại nhà vệ sinh

Hãng Uniliver quyết định đưa sản phẩm nước xịt người mang nhãn hiệu Axe vào thị trường Nga. Axe – là loại nước xịt người duy nhất được giới thiệu như một loại nước xịt có mùi thơm hấp dẫn chứ không chỉ là công cụ chống đổ mồ hôi. Vì vậy khi đưa sản phẩm vào thị trường Nga, cần phải tổ chức phát hàng mẫu sao cho mỗi người đều đánh giá được mùi thơm của nó. Khúc mắc ở chỗ là nước xịt người là một đồ dùng khá riêng tư. Đề nghị khách hàng thử tại các siêu thị có vẻ như không tiện lắm, mà ở trong nhà vệ sinh nam thì không thể đặt các nữ nhân viên tiếp thị được. Sao lại không cho vào được nhỉ, – Dmitri Levteev, Giám đốc bộ phận làm việc với khách hàng công ty IQ Marketing phản đối. Có điều không rẻ lắm thôi. Chúng tôi đã có cách có thể đưa sản phẩm vào đó 24/24”.

Quả thật, IQ đã nghĩ ra cách gắn những ống nước thơm này vào những cái giá đặc biệt trong các phòng vệ sinh nam. Những cái giá này có thể vặn quay ngang về bốn phía, vì vậy các quý ông có thể xịt lên khắp cả người từ mọi hướng khác nhau, từ trên xuống dưới.

Unilever, sở hữu nhãn hiệu Axe, không giấu giếm ý định đưa Axe lên chiếm lĩnh vị trí số một trong hàng ngũ các sản phẩm loại này. Và nhãn hiệu này cũng từng có những quảng cáo và sự kiện gây bàn tán ồn ào. Và vì vậy, chắc chắn sẽ còn có thể chờ đợi từ Axe nhiều chương trình tiếp thị không kém phần đặc sắc nữa.

5. Tín dụng theo hoàn cảnh

Hãng Made, sau khi chỉ ra cho khách hàng của mình, Ngân hàng tín dụng Matxcova về sự đơn điệu và vô dụng của hầu hết các quảng cáo ngân hàng, trông có vẻ “hầm hố” nhưng hết sức trống rỗng, đã thuyết phục được Ngân hàng tín dụng Matxcova rằng: họ cần có một ý tưởng quảng cáo cụ thể hơn.

”Một hôm tôi tình cờ đi ngang qua một ngôi nhà đang sửa chữa được quây bằng một tấm lưới xanh, Konstantin Shipov, Giám đốc sáng tạo của Made cho biết. – Thế là tôi nảy ra ý nghĩ là có thể đặt một tấm biển quảng cáo ra ngoài tấm lưới với dòng chữ: ”Không có tiền sửa chữa? Hãy xin tín dụng”. Từ ý tưởng này, nhóm sáng tạo của Shipov đã phát triển ra một loạt các phương án khác như: bên cạnh những chiếc xe ô tô từ thời Xô Viết đứng trong một bãi đậu xe trả tiền ở trung tâm thành phố là dòng chữ: ”Không có tiền đoái xe mới? Hãy xin Ngân hàng Matxcova cấp tín dụng”. Hoặc, trên quầy kính trong cửa hàng bán áo lông thú là dòng chữ: ”Vợ trẻ, chi phí tốn kém? Hãy xin tín dụng của Ngân hàng Matxcova”…

Kết quả là Ngân hàng Tín dụng Matxcova đã hoàn thành kế hoạch cho vay của năm chỉ trong vòng chưa đầy 6 tháng?

6. Chiếc xúc xích trực tuyến

Trên mạng Internet có đặt 1 camera nối trực tiếp đến phân xưởng nhà máy sản xuất giò Ostankino. Và người nghĩ ra cách này là Igor Gangia, Giám đốc sáng tạo của hãng quảng cáo LMH Consulting.

Số là lãnh đạo nhà máy Ostankino đã đến gặp hãng LMH Consulting để đặt làm cho họ một số quảng cáo ngoài trời, nhưng Igor Gangia đã từ chối vì cho rằng nhà máy không cần đến loại hình quảng cáo đó. ”Lãnh đạo nhà máy vừa mới hiện đại hóa quy trình sản xuất và nghĩ rằng có thể dùng quảng cáo đó để xây dựng hình tượng nhãn hiệu, nhưng tôi thì thấy rằng sẽ vô ích, bởi họ đơn thuần chỉ cạnh tranh bằng giá”, – Igor Gangia nói. Mất một năm rưỡi tôi mới thuyết phục được họ xây dựng lại hình tượng nhãn hiệu dựa trên ý tưởng về chất lượng đã được kiểm chứng. Tiền mà họ định chi cho quảng cáo ngoài trời đã được dùng vào việc biến xưởng sản xuất thành một viện bảo tàng sống – sửa sang xưởng sản xuất, tổ chức lộ trình tham quan, đặt webcam. Sau đó, bất kỳ ai cũng có thể tham quan xưởng sản xuất của nhà máy Ostankino qua mạng Internet hoặc, nếu muốn, có thể đến tham qua nhà máy trực tiếp và tận mắt chứng kiến ”những tiêu chuẩn chất lượng mới” cửa nhà nháy được nhắc đến trong các quảng cáo trên truyền hình.

Người tiêu dùng đã mệt mỏi với những lời hứa hẹn bởi tất cả mọi người đều nói về chất lượng, duy chỉ có Ostankino là cho người ta những bằng chứng thật sự, – Igor Gangia nói. – Tất nhiên, chúng tôi không hy vọng là những người dân thường sẽ ùa đến tham quan. Chúng tôi chủ yếu tập trung vào những người bán hàng, bởi họ có thể tận mắt chứng kiến chất lượng sản phẩm của nhà máy và thật lòng khuyên khách hàng mua”.

Chỉ trong vòng 1 năm, tổng doanh số bán hàng của Ostankino đã tăng 60%, gấp 3 lần so với mức tăng trưởng của thị trường, và làm thay đổi hoàn toàn quan niệm về việc không nên cho công chúng xem hậu trường chính trị hoặc nhà bếp làm đồ ăn ra sao.

7. Tiếp thị ở bãi rác

Rượu là sản phẩm không được phép quảng cáo, và nếu có cũng chỉ được ở nơi bán hàng. Vì vậy, những ông chủ của nhãn hiệu rượu ”Yatch” đành phải tìm cách khác.

Những cái hộp của chúng tôi có màu đỏ khá chói. Vậy là chúng tôi nghĩ: tại sao ta lại không cho người tiêu dùng của chúng ta nhìn thấy chúng nhỉ? Lâu nay vốn chỉ có các nhà bán sỉ là thấy chúng mà thôi, – Inrina Bondarenko, brand-manager của ”Yatch” nói. – Chúng tôi quyết định đem chúng ra bỏ ở những nơi có đông người, nhất là những thùng rác”. Những thùng rác, theo Irina, thường là tâm điểm của những sân chơi trong các khu chung cư ở Matxcova. Mọi người nhìn thấy những cái hộp ”Yatch” rồi, khi vào cửa hàng sẽ nhận ngay ra rượu ”Yatch” trên các kệ hàng. Họ sẽ nghĩ rằng: nếu hàng xóm của mình uống rượu đó, hẳn đó là rượu tốt.

Gần 20 cửa hàng lớn trong những khu vực yên tĩnh, nơi có bán rượu ”Yatch”, và xung quanh mỗi cửa hàng có khoảng 10 khoảng sân đã được chọn làm khu vực thử nghiệm. Hai đêm ngày 2 1 và 22 tháng 2, các nhân viên công ty đã đem các thùng rượu màu đỏ đến bỏ ở các thùng rác nọ.
Tuy nhiên, nhiều nhân viên công ty đã phản đối phương thức tiếp thị này, vì vậy mà nó đã không được áp dụng rộng rãi trên toàn thành phố.

8. Kết thúc quảng cáo!

Khi quảng cáo đang chạy, khán giả sẽ nghĩ gì? Người ta sẽ nghĩ: bao giờ thì cái quảng cáo chết tiệt này mới hết đây? Ý tưởng của tôi là phải trả lời câu hỏi này”, – Maxim Kovalski, tổng biên tập tạp chí ”Vlasch” (quyền lực) nói. Đầu tiên, ý định của tôi là: đặt 1 clip vào giữa loạt quảng cáo và thông báo là sẽ còn… giây nữa sẽ hết quảng cáo. Song vì kỹ thuật truyền hình không cho phép đặt clip đó vào đúng giữa loạt quảng cáo, mà chỉ có thể ở đầu hoặc cuối, nên chúng tôi đã quyết định đặt vào cuối loạt quảng cáo 1 video clip có hình chiếc đồng hồ đang chạy kèm tiếng thuyết minh: ”Còn l giây nữa là hết quảng cáo” Sau đó trên màn hình xuất hiện hình ảnh tạp chí ”Vlasch” và dòng chừ: “Vlasch” có thể làm được tất cả”. Và lúc này thì quang cáo thật sự chấm dứt.

Ban đầu, bộ phận kinh doanh của tạp chí cũng “hơi” lo các khách hàng qủang cáo kia sẽ phản ứng dữ dội. Nhưng họ đã quá lo xa. Quảng cáo đã gây được chú ý và đã ảnh hưởng tích cực đến uy tín của tạp chí.

9. Phương pháp ”nước lạnh”

Mùa hè vừa qua, trong kỳ cắt nước nóng thường lệ mỗi năm, Procter & Gamble đã tung ra quảng cáo về việc Fairy có thể tẩy sạch các vết mỡ một cách dễ dàng, kể cả trong nước lạnh buốt. Chiến dịch quảng cáo này diễn ra ở 10 thành phố lớn của Nga, trong đó có Matxcơva và Saint-Petersburg. Thông tin về việc cắt nước nóng được dán trên khắp các cửa ra vào của các khu nhà chung cư và trên tường thang máy. Đó chính là kết quả hợp tác của GIEK (ủy ban quản trị các khu nhà ở chung cư) và Fairy. GIEK thông báo về việc cắt nước nóng, trong khi Fairy thông báo về những đặc tính kỳ diệu của mình.
Để thực hiện điều đó, hãng thực hiện quảng cáo đã phải đi thoả thuận với ủy ban từng phường một. Hơn nữa số dân thành phố đã nhận được thông tin về việc cắt nước nóng qua cách này. Và mặc dù một số người đã tỏ ra tức giận và xé đi các tờ quảng cáo đó, P&G vẫn rất hài lòng với kết quả lần này và còn định tiếp tục thực hiện theo hướng này.

10. Sức mạnh của cọ xát

Để chứng tỏ rằng sản phẩm tẩy rửa của mình có những ưu điểm nổi trội, trong các đợt khuyến mãi, hãng Reckitt Benckizer (Pribaltic) thường đề nghị khách đến cửa hàng tây rửa tiền của họ. Cần nói thêm là ở Pribaltic vẫn đang lưu hành tiền xu đúc bằng đồng, vì vậy khi nhúng chúng vào dung dịch tẩy rửa của Reckitt Benckizer, chúng lập tức sáng chói lên như mới. Tuy nhiên đối với thị trường Nga thì việc làm này là không thể, bởi tiền Nga được làm từ hợp kim khác và không thể tẩy bằng cách này. Vì vậy, hãng quảng cáo TMA-Draft đành phải nghĩ cách khác để chứng minh thế mạnh của sản phẩm nước tẩy rửa mới mang nhãn hiệu Cillit Bang của Reckitt Benckizer.

Trước kia, Reckitt Benckizer từng giới thiệu các sản phẩm nhãn hiệu Cillit với các chức năng riêng lẻ như: tẩy những cặn vôi trong nước, tẩy vết gỉ và để khử trùng cho nhà vệ sinh. Song lần này là lần đầu tiên hãng giới thiệu sản phẩm tẩy rửa tổng hợp Cillit Bang đa chức năng trên thị trường Nga. Các nhân viên tiếp thị phát cho mỗi khách hàng một tờ bướm có gắn một miếng kim loại. Trên miếng kim loại được phủ một lớp gỉ và các khách hàng có thể tẩy sạch vết gỉ bằng chất tẩy Cillit Bang tại quầy tiếp thị. Điều gây hứng thú nhất là trên một số miếng kim loại sau khi tẩy sạch gỉ có thể thấy rõ những ký hiệu đặc biệt, và trong một số trường hợp các ký hiệu đó tương ứng với những phần thưởng cho chủ nhân của miếng kim loại. Việc kết hợp một đợt tiếp thị bình thường với chương trình xổ sốt ra là một giải pháp khá thành công và kết quả là công ty đã có một buổi giới thiệu sản phẩm hết sức độc đáo.