Thị trường và những biến động cần xem xét

Vài tháng trước, tôi được mời tham gia tư vấn chiến lược phát triển thị trường cho một Công ty lớn của Việt Nam. Với một thương hiệu mạnh đã được người tiêu dùng chấp nhận qua hơn 20 năm, cùng với mức doanh thu hàng năm lên tới gần 200 tỷ đồng, doanh nghiệp này thực sự đã khẳng định một vị thế đáng ghen tị tại thị trường nội địa.

Tuy nhiên, từ hơn 6 tháng trước đó họ dã trải qua một cuộc khủng hoảng trầm trọng – theo lời nhận xét của Tổng Giám đốc Công ty: hơn 30 trong số 85 nhà phân phối trong toàn quốc lần lượt rơi vào tay đối thủ cạnh tranh – những Công ty mới thành lập, nhưng có chính sách thị trường năng động, cùng với ngân sách đầu ra không nhỏ.

– Chúng ta đã mắc sai lầm khi nào? Tôi đặt câu hỏi trong cuộc làm việc đầu tiên với Tổng Giám đốc Công ty
– Hình như khoảng vài tháng trước – Tổng Giám đốc ngập ngừng.

Vâng! Nói một cách chính xác, có thể họ đã bắt đầu phải trả giá từ 6 tháng trước, khi những đối thủ xứng tầm xuất hiện trên thị trường. Nhưng chắc hẳn, những sai lầm của họ đã xảy ra trước đó rất lâu, từ khi họ đã không có những giải pháp kịp thời trước những động thái bất thường từ những nhà phân phối.

Thật đáng tiếc, hình như do quá tự tin với sức mạnh của mình, hoặc không đủ nhạy cảm với những biến động thị trường, họ vẫn giữ cách thức làm ăn cũ, khi thị trường đã mới. Và kết cục, doanh thu của họ dã giảm nhanh chóng tới 28%, cùng với mức lợi nhuận giảm tới hơn 45% so cùng kỳ năm trước.

Vậy, làm thế nào để biết kênh phân phối – cần câu cơm của mỗi doanh nghiệp đang gặp nguy hiểm? Giải pháp nào thích hợp cho mỗi cơn sổ mũi của thị trường.

Không dễ để quản lý và vận hành kênh phân phối hiệu quả, nhưng không quá khó để nhận ra những rủi ro tiềm tàng trong kênh phân phối của một DN. Xin được chia sẻ một số biểu hiện nguy hiểm và giải pháp thích hợp trong tình huống đó:

1) Doanh số và thị phần của doanh nghiệp không được như kỳ vọng hoặc kém hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp, mặc dù bạn có sản phẩm tốt, mức giá hợp lý có ngân sách dành cho thị trường hoàn toàn không kém đối thủ cạnh tranh.

Trước hết, hãy cẩn trọng với sự đánh giá đôi khi thiếu khách quan của mỗi chủ DN về sản phẩm và dịch vụ của chính mình. Không một người mẹ nào thấy đứa con của mình xấu, cũng chẳng một chủ DN nào nghĩ sản phẩm của mình tồi. Trong tình huống này, hãy tham khảo ý kiến người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và làm một cuộc khảo sát thị trường bỏ túi để nắm rõ hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

Cafe Nhân, Cafe Mai và biết bao nhiêu tên tuổi lâu năm ở Hà Nội đã ngỡ ngàng nhìn vào sự thành công của Trung Nguyên. Chỉ trong một thời gian ngắn, với một chuỗi cửa hàng đồng nhất, Trung Nguyên sẵn sàng phục vụ mọi nhu cầu uống cafe dù là ngẫu hứng nhất. Hãy đừng bắt người tiêu dùng bận rộn đi 10km để thưởng thức một tách cafe cho dù chất lượng tuyệt hảo của bạn!

2) Nhà phân phối dang ngày một vượt khỏi sự kiểm soát của doanh nghiệp, với sự đòi hỏi quyền lợi ngày một lớn, trong khi doanh thu của họ ngày một giảm hoặc tăng trưởng không tương xứng.

Đáng báo động hơn nữa, khi không chỉ một mà nhiều nhà phân phối lớn đồng thời cùng đưa ra những yêu sách vượt quá mức cho phép.

Không thể phủ nhận vai trò của nhà phân phối như một phần không thể tách rời của DN, đặc biệt những nhà phân phối lớn – người chiếm đến 80% lợi nhuận của bạn. Nhưng cũng thật mạo hiểm để bạn bỏ hết trứng vào một giỏ – khi thị trường của bạn phụ thuộc quá nhiều vào một số ít nhà phân phối đó.

Thế chân kiềng là một phương án tốt. Kinh nghiệm thực tế cho thấy, nếu bạn có ít nhất 3 nhà phân phối lớn, bạn sẽ ít có nguy cơ chịu sức ép từ chính các nhà phân phối của bạn!

3) Lợi nhuận của doanh nghiệp suy giảm trong khi có chi phí thị trường và công nợ dành cho các nhà phân phối ngày một gia tăng.

Rất dễ dàng để bạn tăng doanh thu bằng cách gia tăng công nợ. Tuy nhiên, đó không phải là bán hàng, mà bạn thực sự mới gửi hàng tới kho nhà phân phối là thôi! Hơn nữa, khi nhà phân phối đang giữ của bạn một khoản tiền lớn, cũng là lúc họ dang nắm đằng chuôi trong mối quan hệ với bạn.

4) Khi giá bán tới người tiêu dùng quá cao hoặc quá thấp so với mức quy định của doanh nghiệp?

Giá quá cao? Rất tốt cho nhà phân phối với nhiều lợi nhuận, nhưng sẽ khó để mở rộng thị trường, và nguy cơ người tiêu dùng của bạn sẽ chuyển sang dùng hàng của đối thủ cạnh tranh.

Giá quá thấp? Quá tốt cho người tiêu dùng! Tuy nhiên, đó sẽ là nguyên nhân nhà phân phối sẽ rời bỏ bạn trong tương lai gần. Họ sẽ chẳng song hành với bạn đâu, khi lợi nhuận của họ không còn!

5) Doanh thu của mỗi nhà phân phối có sự biến động liên tục và bất thường (loại bỏ yếu tố mùa vụ và các yếu tố khách quan).

Đặc biệt nguy hiểm nếu trong đó, doanh thu của các nhà phân phối lớn giảm đột ngột trong 2 tháng liên tiếp. Chắc hắn nhà phân phối không chỉ phân phối mỗi một mặt hàng của bạn! Tôi đã từng nghe một VIP của một khách hàng của tôi: Công ty P – nhà phân phối điện thoại di động lớn nhất Việt Nam khẳng định: không một đại gia nào lại chỉ phân phối một mặt hàng, cho một Công ty duy nhất!

Và tất yếu, trước khi cạnh tranh trên thị trường, bạn phai cạnh tranh với các nhà cung cấp khác trong nội bộ nhà phân phối để giành được nhang ưu tiên của họ về tài chính, nhân lực… Với nguồn lực có hạn, nhà phân phối sẽ ưu tiên hơn cho những mặt hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận trong thời gian đó. Hãy xem, chính sách bán hàng của bạn có thực sự hấp dẫn và đủ sức “trừng phạt” khi họ không dạt doanh thu mong muốn.

6) Công cụ duy nhất của doanh nghiệp nhằm tăng doanh thu là khuyến mại, khuyến mại và khuyến mại, với mức chi phí ngày một lớn.

Khuyến mại là liều thuốc bổ giúp mọi người sảng khoái. Nhưng khi sử dụng liên tục, nó sẽ trở thành liều thuốc morphine gây nghiện: liều lượng bạn phải dùng mỗi ngày một cao, trong khi hiệu quả ngày một thấp!

Thương hiệu số 1 Việt Nam trong lĩnh vực nước uống đóng chai là một ví dụ điển hình: các chương trình khuyến mại triền miên, liên tục từ ngày mới thành lập. Và tới mùa hè vừa qua, khuyến mại đã tới mức cực kỳ hoành tráng: 4 tặng 1! Tuy nhiên, doanh thu sẽ về rất sát con số không, nếu họ dừng khuyến mại!

7) Nhà phân phối thiếu tinh thần hợp tác cần thiết, thường xuyên từ chối đầu tư vào thị trường và hệ thống khách hàng của chính họ.

Có không ít nhà phân phối lầm tưởng rằng, họ đang làm cho bạn! Đó là suy nghĩ cực kỳ sai lầm. Họ làm trước hết vì lợi ích của chính bán thản họ! Và mỗi sự đầu tư nghiêm túc cho thị trường, là một đảm bảo cho sự phát triển trong tương lai của chính họ!

Nhà phân phối về bản chất không chỉ là một cái kho trung chuyển giũa nhà sản xuất và thị trường. Việc phát triển và đầu tư cho một hệ thống khách hàng là việc làm tất yếu của một nhà phân phối chuyên nghiệp.

Cây gậy và củ cà rốt là phương án tốt! Hãy áp dụng luật chơi: anh chỉ được nhận chân giò, nếu anh chịu thò chai rượu!

8) Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của DN lần lượt thâm nhập vào kênh phân phối và doanh thu của họ ngày một chiếm tỷ trọng lớn trong mỗi nhà phân phối.

Có một câu chuyện ngụ ngôn “Con cáo gửi chân”, đại ý như sau: khi thỏ từ chối cho vào nhà mình, con cáo đã khéo léo chỉ xin gửi nhờ 1 chân, rồi 1 chân tiếp theo, rồi cho tới khi con cáo gửi được cả 4 chân của nó vào nhà. Và đó cũng là lúc con thỏ tiêu đời!

Cố gắng ngăn chặn những con cáo gửi chân đó, trước khi quá muộn! Điều khoản ràng buộc, quy định không dược phép kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh trong hợp đồng kinh tế là cần thiết, nhưng chưa đủ. Thực tế, nếu bạn không có một chiến lược hợp tác lâu dài, đôi bên cùng có lợi, thì sớm muộn sản phẩm cạnh tranh sẽ tràn ngập tại kho của chính nhà phân phối, trước khi tràn ngập thị trường vốn là của bạn!

9) Khi có quá nhiều khiếu nại từ các nhà phân phối, về sự cạnh tranh thiếu lành mạnh giữa các thành viên, về lợi nhuận kinh doanh của họ bị giảm sút, về sự xung đột giữa họv à nhân viên kinh doanh.

Và thực tế, ngày một nhiều các nhà phân phối chấm dứt hợp tác với doanh nghiệp. Có tới 80% khiếu nại của nhà phân phối, trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan tới lợi nhuận của họ. Và, khi không thu được lợi nhuận từ thị trường (mà lẽ ra, đó phải là nguồn thu chính của nhà phân phối), họ sẽ đòi hỏi “trợ cấp” của bạn.

Hãy nhìn lại cấu trúc kênh phân phối của bạn, phải chăng bạn đã xây dựng quá nhiều nhà phân phối cho một thị trường nhỏ? Nhiều nhà phân phối sẽ giúp bạn gia tăng doanh thu cho một thời gian ngắn, nhưng cũng là con đường ngắn nhất để hỏng mặt bằng giá thị trường của chính bạn, từ việc cạnh tranh giữa các nhà phân phối. Và khi đó, liệu còn ai hợp tác với bạn khi lợi nhuận không còn?

10) Các nhà phân phói không hợp tác với nhân viên kinh doanh, thường xuyên làm việc vượt cấp với lãnh đạo doanh nghiệp.

Thật oai khi mọi người phải xin ý kiến của bạn. Nhưng cũng thật đáng buồn khi bạn vô tình trở thành nhân viên kinh doanh trong mắt của nhà phân phối. Và đáng nói hơn nữa, một đội ngũ nhân viên kinh doanh của bạn đã bị vô hiệu hóa, ít nhất với những nhà phân phối của bạn. Cái giá này có quá đắt để giai quyết khâu oai không?

Hãy phân quyền tới nhân viên của bạn và để họ chịu trách nhiệm về thị trường họ được phân công. Nó không chỉ giúp bạn giảm tai công việc, mà còn thực sự giúp nhân viên kinh doanh của bạn – những người hiểu rõ hơn ai hết tình hình thị trường thêm “uy lực” cần thiết trước nhà phân phối.

Khi nhận dược bất kỳ một đòi hỏi nào đó của nhà phân phối, hãy cương quyết nói rằng: “Để tôi bàn với XYZ – Nhân viên phụ trách thị trường, và anh ta sẽ trả lời anh”. Đảm bảo, cuộc gọi tiếp theo của nhà phân phối cho bạn, chỉ là lời mời đi nhậu hoặc lời khen “Sếp chắc hẳn phải thật giỏi, mới có thế xây dựng được đội ngũ nhân viên kinh doanh tuyệt vời đến thết”!

Mười biểu hiện này chưa phải là tất cả, nhưng phổ biến nhất trong các DN tôi đã có dịp tư vấn. Nếu chỉ một trong mười triệu chứng này thôi xảy ra với Công ty của bạn, hãy tỉnh táo để kịp thời tự bốc thuốc cho mình, trước khi “cái sảy nay cái ung”. Và để ngày xuân, khi nhâm nhi ly rượu Tết ôn lại năm qua, bạn có thế tự hào vỗ đùi mà rằng: chỉ cần con ruồi bay ngang, bạn cũng có thể biết nó là đực hay cái!