Chiến lược Marketing nào ở Việt Nam?

Lại một điều có thể làm nhiều người ngạc nhiên, đó là Việt Nam đã sử dụng công cụ marketing xã hội để giải quyết thành công nhiều vấn đề. Ngoài ra, theo các chuyên gia, làm marketing xã hội ở Việt Nam không phải quá khó, ngay cả so với các nước phương Tây, nơi marketing xã hội đã phát triển từ lâu. Những chương trình marketing xã hội lớn ở Việt Nam có thể kể đến chiến dịch tuyên truyền toàn dân đi bầu cử, đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông. Riêng với chiến dịch “mũ bảo hiểm”, công tác truyền thông rất được chú trọng. Các ngành liên quan (công an, báo chí, giáo dục…) đã được tuyên truyền trước tới cả năm trời một cách đồng bộ.

Các chuyên gia quốc tế đánh giá cao chương trình marketing xã hội này, nhất là khi so sánh với nước láng giềng Campuchia: Mặc dù Campuchia cũng thực hiện các biện pháp tương tự, nhưng chỉ vài ngày là mọi chuyện lại đâu vào đấy, người dân không thay đổi hành vi. Còn nhiều chương trình marketing xã hội khác cũng để lại dấu ấn, như tuyên truyền phân loại rác (dự án 3R-HN), ăn thực phẩm chín để chống cúm gia cầm…

Làm marketing xã hội thời nay

Tuy nhiên, cũng cần nói rõ, “thành công” nghĩa là chỉ xét về mặt hiệu quả của chương trình, chứ không xét các yếu tố như tính chuyên nghiệp, sáng tạo trong cách thể hiện. Chính vì lẽ đó, ngay cả việc kẻ chữ lên tường “Mỗi gia đình chỉ có từ 1 đến 2 con” ở các vùng nông thôn, miền núi cũng là một phương pháp marketing xã hội hiệu quả. Vấn đề là xác định cách làm phù hợp với từng nhóm đối tượng. Chẳng hạn, với người dân nông thôn, thì sử dụng loa phóng thanh, kẻ biển kẻ chữ là cách làm marketing xã hội tốt. Với người ở các đô thị hiện đại, thì có lẽ tờ rơi, ấn phẩm in ấn đẹp mắt và phát tận tay theo kiểu marketing trực tiếp (direct marketing) mới phù hợp. Dĩ nhiên, thời nay, do dân trí ngày một cao, truyền thông trong marketing xã hội ngoài việc đảm bảo tính hiệu quả, dễ hiểu, còn phải sáng tạo, gây được ấn tượng với người dân. Một trong những xu hướng nổi lên là truyền thông thân thiện, tức là hướng tới những điều tốt đẹp, khơi gợi những tình cảm tốt đẹp ở con người, thay vì tạo cảm giác cấm đoán (“cấm đổ rác”), hay cưỡng chế (“bắt buộc đội mũ bảo hiểm”) hay hù dọa (hình vẽ thần chết áo đen cầm lưỡi hái hay hình nắm đấm giã xuống đầu con nghiện và gái mại dâm)…

Ông Lại Tiến Mạnh, chuyên gia marketing, nhận định: “Thời hiện đại, người làm marketing xã hội phải biết tạo sự thân thiện với đối tượng mà chiến dịch marketing xã hội hướng vào. Tốt nhất là truyền tải thông điệp theo một cách nào đó vui nhộn, hài hước, như qua bài hát “Hãy phân loại rác vì rác là tài nguyên quý giá” chẳng hạn. Kiểu tuyên truyền hù dọa hoặc cưỡng ép giờ đây vừa cổ lỗ vừa không hiệu quả, thậm chí phản cảm”. Lâu nay, do một số nguyên nhân (dân trí thấp, kinh phí hạn hẹp, nhân sự thiếu và yếu…), cách làm marketing xã hội ở Việt Nam chưa có nhiều đổi mới, nhất là những chương trình do các cơ quan chính phủ thực hiện bằng nguồn vốn ngân sách và không có sự tham gia của giới chuyên nghiệp. Tuy nhiên, điều đó không phải trở lực lớn đối với marketing xã hội ở Việt Nam. “Vấn đề chỉ nằm ở chỗ marketing xã hội chưa được quan tâm đúng mức mà thôi” – ông Mạnh cho biết.

Tập hợp lực lượng

Ai cũng thấy rằng Việt Nam đang có quá nhiều vấn đề xã hội cần xử lý, từ việc tỷ lệ tai nạn giao thông thuộc hàng cao nhất thế giới, đến việc Việt Nam là một trong những quốc gia đứng đầu về số lượng các ca nạo phá thai, hay vấn nạn lây lan HIV/AIDS qua con đường tình dục đồng giới, bùng nổ “cách mạng tình dục” ở lứa tuổi thanh thiếu niên…Bên cạnh đó là vô số vấn đề mà Việt Nam phải tự giải quyết chứ không thể trông chờ một tổ chức nước ngoài nào, đơn cử như những chuyện liên quan tới hành vi thiếu văn minh của “người Việt xấu xí”: chen hàng, nói tục chửi bậy, phóng uế ngoài đường, chặt chém khách du lịch nước ngoài v.v.Câu hỏi đặt ra là chúng ta phải bắt đầu từ đâu? Ai, hoặc tổ chức nào, có thể đứng ra thiết kế các chương trình marketing xã hội?

Câu trả lời liên quan đến sự phát triển của xã hội dân sự, đến sự năng động của các cơ quan chính phủ, và cả sự chủ động của mỗi cá nhân nữa. Đã hàng chục năm trong quá khứ, phần lớn các chiến dịch marketing xã hội ở Việt Nam đều do chính phủ khởi xướng và đầu tư ngân sách thực hiện. Đến thời mở cửa, có thêm sự góp mặt của các tổ chức phi chính phủ. Ngày nay, với sự phát triển của truyền thông, của CNTT và mạng Internet, việc một hoặc một vài cá nhân đứng ra vận động một phong trào “thay đổi hành vi” của người dân không còn là bất khả thi. Bức xúc trước nạn chặt chém khách du lịch ngoại quốc, anh Trần Minh, một hướng dẫn viên du lịch trẻ ở Hà Nội, tuyên bố: “Giải pháp lý tưởng là Tổng cục Du lịch đứng ra xử lý chuyện này, hoặc độc lập, hoặc kết hợp cùng một tổ chức nào đó. Còn nếu không thì tôi đang nghĩ đến chuyện tập hợp một nhóm bạn, bắt đầu thử lobby (vận động hành lang) với các cơ quan liên quan xem sao”. “Tất nhiên sẽ rất khó khăn vì thay đổi nhận thức của con người đâu phải chuyện đơn giản. Nhưng tôi hy vọng một khi phong trào mở rộng và có sự hỗ trợ của các phương tiện thông tin đại chúng, chúng ta có thể làm được điều gì đó”.

Dễ thuyết phục, dễ thành công

Một cách lạc quan, có thể nói rằng làm marketing xã hội ở Việt Nam không quá khó. Bởi lẽ, các chiến dịch marketing xã hội của chúng ta đều nhằm vào những mục tiêu rất cụ thể, cơ bản, ví dụ khuyến cáo người dân rửa tay bằng xà phòng trước khi ăn, nên ăn chín uống sôi để tránh dịch bệnh, tiêm chủng cho trẻ để ngừa các bệnh nguy hiểm… Đó vốn là những điều rất dễ thuyết phục. Nói cách khác, các vấn đề xã hội mà Việt Nam đang đối mặt đa phần không phải vấn đề gây tranh cãi. Chúng là những chuyện luôn có trong một xã hội đang phát triển. Chúng ta may mắn không phải đương đầu với những vấn đề nghiêm trọng như nạn phân biệt chủng tộc, tôn giáo, phân chia đẳng cấp xã hội, xung đột giữa các dân tộc…Giới trẻ Việt Nam từng có những chương trình như “Hành trình xanh”, “Đạp xe xuyên Việt vì môi trường” nhằm các mục đích đoàn kết cộng đồng, giúp đỡ người nghèo, bảo vệ môi trường. Những chương trình này, nếu gắn chặt với một mục đích “thay đổi hành vi vì lợi ích chung” rõ rệt và được truyền thông một cách hiệu quả, sẽ chính là marketing xã hội, bắt đầu từ những cá nhân.

Cùng với đà phát triển kinh tế và sự nâng cao dân trí, chúng ta có thể hy vọng sẽ ngày càng có nhiều chiến dịch marketing xã hội chuyên nghiệp và hiệu quả, góp phần xóa bỏ hình ảnh “người Việt xấu xí” và đưa Việt Nam thành một xã hội văn minh.