Từ khối óc tới ví tiền người mua

“Thấu hiểu mua sắm là nghiên cứu tiêu dùng được áp dụng để cải thiện, doanh số, lợi nhuận và giá trị cốt lõi của một nhãn hiệu, một ngành hàng hoặc cửa hiệu thông qua những thay đổi hướng về người tiêu dùng đối với môi trường bán lẻ và thông điệp của nó”. Thấu hiểu người mua sắm trước khi vào cửa hiệu bao gồm những nhân tố khác nhau liên quan đến một người mua sắm trước khi họ thực sự bước vào một cửa hiệu.

Trước hết, thấu hiểu mua sắm phải xác định chúng ta đang hướng đến loại người mua sắm nào, hoặc yếu tố dân số học của loại người mua sắm đó. Dù giàu hay nghèo, nam hay nữ, phân khúc dân số này chỉ việc tạo một mức độ ảnh hưởng chung đối với hành vi mua sắm. Một người mua sắm phải quyết định họ là người mua sắm nào, mua sắm vì lý do hay nhân dịp gì…

Thấu hiểu mua sắm cho phép các công ty hiểu giá trị cốt lõi của thương hiệu. Điều này bao gồm việc tìm hiểu người mua sắm muốn mua gì, tại sao họ chọn kênh mua sắm đó. Một kênh mua sắm có thể bị chi phối bởi nhiều yếu tố. Họ đi mua sắm các mặt hàng hàng tuần hay mua một thứ gì đặc biệt? Trạng thái tinh thần của người mua sắm, họ vội vã , họ mong muốn đi mua sắm hay họ xem việc mua sắm này là sự phiền phức? Họ đang cân nhắc loại kênh nào? Họ muốn đi Metro để mua khối lượng lớn và cho cả tuần, hay họ hết sữa và chỉ muốn ghé ngang một cửa hàng tạo hóa để mua? Họ đã lên một danh sách về tất cả những thứ cần mua và địa điểm mua ở đâu là tốt nhất? Tất cả các nhân tố này ảnh hưởng đến một sự lựa chọn một nhà bán lẻ trước khi đi mua sắm và trên hết là sự lựa chọn nhãn hiệu dựa vào phân loại nhà bán lẻ và tính sẵn có trong lựa chọn nhãn hiệu.

Kinh nghiệm trong cửa hiệu

Thấu hiểu người mua sắm bị chi phối bởi yếu tố thứ hai: kinh nghiệm thực sự của người mua sắm ngay khi vào bên trong một cửa hiệu cụ thể. Lại có thêm các yếu tố ảnh hưởng chính, mà có thể cung cấp hiểu biết về sản phẩm, mặt hàng và trên hết là sự lựa chọn nhãn hiệu của người mua sắm. Điều này bắt đầu với cách bài trí của các cửa hàng bán lẻ. Ví dụ, tất cả các nước giải khát đều được sắp xếp tập trung vào một khu vực hay bạn tách sữa khói bia, nước ép hoặc nước uống có gas. Khi tất cả các sản phẩm như vậy được trưng bày trong cùng một khu vực, người mua sắm sẽ có nhiều lựa chọn hơn và tập trung nhiều hơn vào những nhãn hiệu nổi tiếng và thông điệp của điểm bán. Trên cùng một kệ hàng, nhiều loại nước giải khát sẽ cạnh tranh với nhau và nhu cầu được trưng bày nổi bật và được công nhận để thu hút người mua trở nên rất cần thiết.

Cách bài trí cửa hiệu cũng quan trọng đối với hành trình mua sắm. Ở Việt Nam, có 10 mặt hàng chính hiện diện trong danh sách mua sắm hàng tháng của người tiêu dùng. Những mặt hàng này phải được sắp xếp hợp lý nhằm bảo đảm người mua hàng “đánh một vòng” toàn bộ cửa hiệu để đảm bảo tăng doanh số chung. Nếu 10 mặt hàng này được đặt chung với nhau, nhà bán lẻ sẽ bị giảm doanh thu, vì một người mua sắm sẽ từ bỏ ý định đi dạo cửa hàng ngay khi họ đã có đầy đủ các thứ cần thiết.

Sự bắt mắt của cửa hiệu và bầu không khí cũng rất quan trọng đối với hành vị mua sắm. Cửa hàng có đầy đủ ánh sáng, các quầy hàng có đủ các biển chỉ dẫn, nhân viên có thân thiện và sẵn sáng giúp đỡ, những nhãn hiệu dễ nhìn thấy trên kệ hàng và lối đi giữa các quầy hàng rộng rãi để đi lại. Tất cả các yếu tố này giữ một vai trò lớn quyết định việc thích đi mua sắm tại loại hình nào và cũng có ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn nhãn hiệu của họ. Nếu người mua thấy một nhãn hiệu được sắp xếp không ngăn nắp ở dưới đáy kệ sàn nhà bẩn, người mua có thể chuyển sang một nhãn hiệu khác hoặc có thể đi mua hàng ở một cửa hiệu khác sạch sẽ hơn. Vì vậy, cách trưng bày, bài trí và kinh nghiệm mua sắm tổng thể có ảnh hưởng lớn đến quá trình mua sắm và lựa chọn nhãn hiệu.

Điểm mua hàng

Yếu tố quan trọng thứ ba để thấu hiểu người mua sắm là tập trung vào quảng cáo và tiếp thị người mua tại điểm bán. Điều này sẽ cho các nhãn hàng biết “khoảnh khắc đầu tiên của sự thất”, khi một người mua quyết định mua nhãn hiệu này chứ không phải nhãn hiệu kia. Nếu thông điệp tốt hoặc khuyến mãi giá đặc biệt so với nhãn hiệu cạnh tranh, lòng trung thành với một nhãn hiệu có thể thay đổi vì người mua đó bị hấp dẫn bởi khuyến mãi mặc dù đã liệt kê tên nhãn hiệu đó trong danh sách mua hàng.

Chương trình khuyến mãi được thực hiện rõ ràng, độc đáo và bắt mắt như thế nào trong một cửa hiệu? Nhãn hiệu của tôi được trưng bày một cách thu hút người tiêu dùng ngay lập tức? Bao bì và kích cỡ có nổi bật và thu hút người tiêu dùng? Khuyến mãi thật sự mang đến sự khác biệt cho nhãn hiệu của tôi? Tất cả các yếu tố quan trọng này giúp nhãn hiệu của bạn thu hút người tiêu dùng hơn.

Cả ba yếu tố quan trọng giúp thấu hiểu người mua sắm khi họ thực hiện hành trình mua sắm. Ngành bán lẻ của Việt Nam đan phát triển ở điểm bán – nơi nhãn hiệu chứng kiến “khoảnh khắc đầu tiên của sự thật”.

Hành vi mua hàng thay đổi tại các cửa hiệu khác nhau

Hành vi mua sắm rất khác nhau ở các cửa hiệu. Tại hầu hết các cửa hàng bách hóa ở Việt Nam, mua sắm bị chi phối bởi sự tiện lợi và lòng trung thành đối với các cửa hàng. Việc mua hàng ở các cửa hiệu bách hóa phần lớn là thường xuyên, được diễn ra hàng ngày chứ không phải mua sắm hàng tuần hay hàng tháng. Những mặt hàng được mua cụ thể từ sữa đến thuốc lá cho đến những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày. Những cửa hiệu này có được sự trung thành của người mua, không phải bởi vì bố trí đẹp và cho những chuyến mua sắm thường xuyên, mà là đáp ứng nhu cầu khẩn cấp hoặc mua một sản phẩm dùng ngay. Vì vậy, các cửa hàng bách hóa cung cấp những mặt hàng thiết yếu mà người tiêu dùng dễ bị hết hàng ngày. Những đại lý truyền thống này có ít các mặt hàng và nhãn hiệu do không gian trưng bày bị giới hạn. Do đó, người mua thường chỉ lựa chọn trên các nhãn hiệu có sẵn cũng như kích cỡ, giá cả. Khuyến mãi ở các đại lý này cũng ít hiệu quả hơn vì nhiều chương trình khuyến mãi dựa vào lượng hàng mua, hạn chế loại khuyến mãi vì mặt bằng chật hẹp của cửa hiệu.

Tuy nhiên, những cửa hàng bách hóa này lại cung cấp dịch vụ và kiến thức sản phẩm tốt hơn nhiều. Đây không chỉ là nơi cung cấp hàng, mà còn nơi gặp gỡ tán chuyện “phố phường” giữa người mua và người bán, khiến họ có thuận lợi về phương tiện trung thành.

Kênh thương mại hiện đại, chẳng hạn như Co.opMart, Metro hay Big C phần lớn được sử dụng để mua sắm khối lượng lớn hàng tuần hoặc hàng tháng. Các mặt hàng chính được mua từ những siêu thị này là các sản phẩm chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình. Mặc dù ít thường xuyên hơn kênh truyền thống, trị giá mua hàng tại kênh thượng mại hiện đại đang ngày càng cao hơn trong vài năm gần đây, minh chứng bằng tăng trưởng giá trị 26% năm 2008. Vì mặt bằng rộng hơn, nhiều sự lựa chọn cho người mua hơn với cách bài trí bắt mắt hơn, kênh bán lẻ này có lợi hơn từ khuyến mãi, nơi mà 28% việc mua hàng là nhờ vào khuyến mãi, so với chỉ 5% ở các kênh bán lẻ truyền thống.

Mặc dù chỉ chiếm 1/5 giá trị mua hàng ở thành thị Việt Nam, kênh thương mại hiện đại đang phát triển ổn định và nhanh chóng do sản phẩm phong phú, các nhãn hàng có nhiều hoạt động trải nghiệm sản phẩm và mức sống của người dân ngày càng cao hơn. Đồng thời, việc mua sắm nay ngày càng thiên về tính giải trí và sự thoải mái tiện lợi được đặt tên hàng đầu tạo điều kiện phát triển cho phân khúc bán lẻ mới này.

Mặc dù người mua sắm tin rằng giá bán tại các kênh thương mại hiện đại đắt hơn nhưng thực tế là có nhiều trung tâm đôi khi kinh doanh với giá rẻ hơn đến 5%. Tuy nhiên, người mua nhận thức rằng thương mại hiện đại đắt hơn bởi vì cách bài trí hiện đại, trưng bày chuyên nghiệp, thoải mái và có nhiều sự lựa chọn. Một người chỉ cần nhìn vào Trung Quốc hoặc thậm chí Thái Lan để hiểu rằng thương mại hiện đại sẽ tiếp tục phát triển để trở thành kênh bán lẻ chính và thống trị ở Việt Nam trong vòng 10-15 năm tới.

Khi ngày càng có nhiều nhà bán lẻ vào thị trường Việt Nam thì các nhà bán lẻ nội địa dần hiểu được tầm quan trọng của việc quản lý ngành hàng, bài trí cửa hiệu, khuyến mãi và dịch vụ khách hàng nói chung. Ngày càng có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm được tiến hành để đạt được nhận thức đầy đủ và rõ ràng về cuộc chiến tại điểm bán hàng này. Sau hết, ảnh hưởng lớn nhất đối với hành vi mua sắm không phải là quảng cáo, mà là “khoảnh khắc đầu tiên của sự thật” một người mua hàng trải nghiệm khi họ chọn lựa một nhãn hiệu ở một cửa hàng bán lẻ và đặt nó vào trong giỏ hàng. Vì vậy, thấu hiểu mua sắm đóng vai trò chủ yếu trong tiến trình lựa chọn nhãn hiệu ở Việt Nam hiện đại.