Quảng cáo và thủ thuật

Tạm bỏ qua các lý thuyết về ngôn ngữ quảng cáo hoặc nghệ thuật thị giác trong quảng cáo, hãy thử đi thẳng vào vài thủ thuật quảng cáo. Hãy khám phá cách nào để truyền thông điệp quảng cáo một cách hiệu quả nhất tới khách hàng mục tiêu

Thế giới quảng cáo ngày nay là quảng cáo mọi lúc mọi nơi, trong mọi môi trường, theo khái niệm “360-degree branding” (quảng cáo thương hiệu ở mọi góc độ). Chúng ta có thể thấy “quảng cáo 360 độ” trong cuộc sống hằng ngày, đặc biệt trong môi trường đô thị. Từ hình thức “nguyên thủy” là cưỡi xe đạp với thùng loa phát thanh “keo dính chuột” đến tinh vi hơn qua những kiểu quảng cáo trá hình, thể hiện ở nhiều chiến thuật tiếp thị khác nhau.

“Quảng cáo du kích”

Quảng cáo trá hình, với dân quảng cáo chuyên nghiệp, được gọi là “quảng cáo du kích” (guerrilla advertising). Như thế nào là “quảng cáo du kích”? Thử xem một ví dụ:

Trong một quán bar tại New York, người ta tò mò nghe một nhóm thanh niên cãi nhau ầm ĩ về một loại thức uống mới. Cuộc tranh luận thú vị đến mức nhiều người xung quanh bắt đầu kéo ghế đến ngồi cùng bàn với nhóm thanh niên trên. Qua câu chuyện, mới được biết rằng họ đang “cãi” nhau về món cocktail “Hennessy Martini” đang được bán ở quán này. Thế là thiên hạ sập bẫy! Không bích chương và không cả truyền hình, Hennessy Martini đã được tiếp thị bằng phương pháp “quảng cáo du kích” như trên.

Phương pháp này do Công ty quảng cáo New York Kirshenbaum Bond & Partners thực hiện lần đầu tiên vào giữa thập niên 1990 khi nhận hợp đồng quảng cáo cho hãng rượu cognac Hennessy. Giám đốc Công ty quảng cáo Kirshenbaum đã nghĩ ra màn thuê diễn viên, tung họ đến hầu hết quán bar lớn tại New York, kháo nhau về “một loại thức uống mới” để tạo dư luận. Một cách nào đó, hình thức quảng cáo này đã “lẻn” vào tầm quan sát của người tiêu dùng mà họ gần như không nhận biết.

Đến nay, nhiều kiểu quảng cáo bất qui ước như vậy đã trở nên thiên biến vạn hóa và tất cả đều nhằm xoay quanh khái niệm “quảng cáo 360 độ”, như Hilary Dart (chủ tịch Hãng mỹ phẩm Calvin Klein Cosmetics) từng nói: “Chúng tôi cần đưa thương hiệu mình đến người tiêu dùng chứ không đợi người tiêu dùng đến với chúng tôi”.

Mùa thu 2003, Calvin Klein Cosmetics đã tung chiến dịch 45 triệu USD để quảng cáo nước hoa phái nam Crave bằng hình thức “du kích” (trong đó có màn xây logo Crave bằng cát tại một số bãi biển lớn ở Mỹ), trước khi chiến dịch quảng cáo kiểu truyền thống chính thức ra mắt.

Một số nhà xã hội học đã bắt đầu nghiên cứu tác động của “quảng cáo du kích” đối với xã hội và cùng lúc cũng xuất hiện nhiều ý kiến không đồng tình. Jeffrey Chester (giám đốc điều hành Trung tâm dân chủ kỹ thuật số) cho rằng hiện tượng quảng cáo du kích đang “tẩy não công chúng” và ngay cả một số người hoạt động trong ngành quảng cáo cũng cho rằng đó là hình thức lừa gạt, như ý kiến của Keith Reinhard, chủ tịch Công ty quảng cáo DDB Worldwide.

Tuy nhiên, đây là xu hướng; và trong thực tế, kỹ thuật “quảng cáo du kích” (vài tài liệu khác gọi là “quảng cáo ăn theo” – embedded advertising) không hề giảm mà ngày càng tăng, với mức độ tinh quái được nâng lên. Trong Advertising Today (một trong những quyển sách được đánh giá là cẩm nang của công nghiệp quảng cáo), tác giả Warren Berger cho biết Fusion 5 – chi nhánh công ty quảng cáo khổng lồ WPP Group – từng đưa đời xe mới sản xuất Ford Focus cho diễn viên Adam Sandler và Madonna để họ chạy thử.

Mục đích là để chiếc Ford Focus xuất hiện tại nơi sang trọng hoặc tiệc tùng thượng lưu nhằm gây chú ý. Tại các liên hoan điện ảnh, các hãng thời trang thường lo phần trang phục và trang sức cho các ngôi sao để gián tiếp quảng cáo các sản phẩm này. Nói rằng các sản phẩm đó ăn theo các ngôi sao là như vậy!

Trong bài viết về hình thức quảng cáo “ăn theo”, Washington Post (25/2/2004) cho biết thêm trong phim hành động The Italian Job tung ra hè 2003, cảnh cô đào Charlize Theron phóng chiếc Mini (tên thương hiệu) thật ra là màn quảng cáo trá hình mà nhà sản xuất BMW đã ký hợp đồng với Hãng phim Paramout (ngoài trường hợp này còn vô số ví dụ tương tự, viết rải rác trên nhiều báo khác).

Một biến thể nữa của “quảng cáo 3600” là “Infomercial” (từ chữ Information -thông tin và Commercial – quảng cáo thương mại) – một từ ngữ mỹ miều chỉ việc cung cấp thông tin sản phẩm bằng nhiều hình thức không thông qua quảng cáo truyền thống. Nếu bạn thấy “lời khuyên” hoặc “hướng dẫn” sử dụng sản phẩm nào đó trong một “bài nghiên cứu” hoặc “công trình khảo sát” thì đó chính là “Infomercial”.

Biến thể “quảng cáo 360” hiện nay là “Emmercial” (từ chữ Email – thư điện tử và Commercial), thường được biết đến với tên gọi spam, tức thư rác. Dù liên tục bị lên án và sắp sửa bị bài trừ bởi pháp luật, thư rác vẫn tiếp tục “xâm lăng” toàn cầu, đột nhập vào từng hộp thư điện tử khiến Internet tắc nghẽn và khiến máy tính của bạn tê liệt hàng giờ (do phải tải về hàng đống thư rác). Cuối cùng, tại vài nước phát triển, kỹ thuật tiếp thị mọi lúc mọi nơi còn được thực hiện bằng điện thoại và fax. Theo Hiệp hội Tiếp thị trực tiếp (Mỹ), năm 2003 các công ty Mỹ đã chi 193 tỉ USD cho quảng cáo email, điện thoại và thư tín (USA Today 3-3-2004)!

Chống quảng cáo

Với những biển quảng cáo ngập phố và len lỏi vào đời sống xã hội, hiện tượng “bội thực” quảng cáo từng gây không ít phản ứng chống đối trong xã hội.

Gần đây nhất, ngày 10/3/2004, 62 người thuộc một nhóm bài xích quảng cáo tại Pháp đã bị kiện 1 triệu euro (1,22 triệu USD) tội phá hủy các biển quảng cáo trong hệ thống xe điện ngầm Paris cũng như nhiều địa điểm khác.

Nguyên đơn – RATP (Công quản xe buýt và xe điện ngầm Paris) cùng Tập đoàn quảng cáo Publicis cho biết với con số 74/86 triệu USD doanh thu hằng năm từ việc cho thuê không gian quảng cáo, RATP có thể sắm thêm 300 xe buýt mới và rằng nếu không còn nguồn thu từ quảng cáo thì giá vé xe buýt sẽ tăng ít nhất 5%.

Trong thực tế, dân Pháp dường như bị quảng cáo tấn công khá thô bạo. Nhà triết học Vincent Cespedes, từng viết sách về ảnh hưởng quảng cáo nơi giới trẻ, cho biết trung bình một người Paris bị “tấn công” bởi 2.500 mẩu quảng cáo mỗi ngày. Không như các nước châu Âu khác, Pháp không có luật nghiêm khắc cho hoạt động quảng cáo và những bích chương quảng cáo hở hang vẫn nhan nhản khắp nơi, đập vào mắt thiếu niên mới lớn.

“Một trong những học sinh của tôi kể rằng ngày nào đó anh ta có thể hình dung rằng tất cả phụ nữ da trắng đều biến thành gái giang hồ, bởi đơn giản họ có thể ngủ với bạn chỉ vì một hũ yaourt” – Vincent Cespedes kể (dẫn lại từ Reuters 12/3/2004), để nhắc lại thực trạng quảng cáo lạm dụng hình ảnh phụ nữ – đồ vật (la femme – objet) đã “lì lợm” tồn tại từ 40 năm qua.