Quảng cáo “bắt mắt” và phương pháp định giá

Quảng cáo trên mạng internet không còn xa lạ, chúng ta dễ dàng nhìn thấy những mẩu quảng cáo này hàng ngày trên nhiều trang web khác nhau. Tuy nhiên, những phát hiện trong một số nghiên cứu có thể khiến nhiều người ngạc nhiên: độc giả chú ý nhiều hơn đến những quảng cáo đơn giản, điều mà đến chính các nhà quảng cáo vẫn nhầm lẫn.

Phương pháp đánh giá mới

Bạn nghĩ rằng bạn có xu hướng quan tâm đến một quảng cáo trên mạng nếu nó có chứa đựng các nội dung nào sau đây? 1. một bức tranh,;2. một hình ảnh động; 3. chỉ chứa văn bản? Câu trả lời thật bất ngờ: chỉ chứa văn bản. Chúng ta hãy xem xét trường hợp một người đàn ông kiểm tra hộp thư điện tử của mình mà qua một quảng cáo dịch vụ hẹn hò có đưa ra một bức ảnh của một phụ nữ mặc đồ tắm. Người đàn ông này chỉ nhìn vào bức ảnh một lần và đọc các dòng chữ quanh bức ảnh đến năm lần.

Mạng Internet đã mở ra một thế giới mới đầy hứa hẹn cho những người mà công việc cần chi nhiều tiền cho quảng cáo. Khả năng theo dõi vị trí mà độc giả của các trang web nhấp chuột vào xem đã cung cấp một loại tình báo chính xác mà các nhà quảng cáo trong nhiều thập kỉ qua chỉ biết mơ ước. Tuy nhiên khi xem xét vấn đề và theo một bản báo cáo gần đây thì các nhà quảng cáo thường nhìn nhận sai lầm về những điều đã thu hút độc giả.

Những phát hiện này được đưa ra trong một chương của một cuốn sách mới có tên gọi “Eyetracking Web Usability” ( Tính khả dụng của các trang web bắt mắt) của hai tác giả Jakob Nielsen và Kara Pernice của tập đoàn tư vấn Nielsen Norman. Đừng để cho tiêu đề đầy hấp dẫn đánh lừa bạn: điều mà hai tác giả Nielsen và Pernice đã làm là lần theo thị hiếu của hàng trăm người khi họ lướt web tìm kiếm lời khuyên về những vấn đề thường ngày như bị ợ nóng, mua quà cho trẻ, các tính năng của điện thoại hay học về Mikhail Baryshnikov. Chỉ bằng cách rọi tia hồng ngoại vào nhãn cầu của một người và ghi lại các cử động của đầu bằng một máy camera, các nhà khoa học đã có thể suy luận được sự chú ý của các kiểu tinh thể đến những quảng cáo trong thời gian thực. Đây là một phương pháp lướt qua một vòng quanh sau đó yêu cầu mọi người nhớ lại những gì đã thấy.

Quảng cáo bắt mắt không được chú ý nhiều hơn

Kết quả về tiêu đề: càng đơn giản càng tốt (không bàn về vần đề tốn ít kinh phí hơn). Kết quả điều tra những người tham gia nghiên cứu này cho thấy 52% quảng cáo chỉ chứa kí tự văn bản, 52% quảng cáo có chứa hình ảnh và văn bản tách biệt nhau và 51% các đường dẫn trên các trang công cụ tra cứu được độc giả chú ý đến. Quảng cáo nhận được ít sự quan tâm hơn thường là những quảng cáo có văn bản trên đầu hình ảnh (chỉ có 35% người xem) và tiếp đó là các quảng cáo có chứa hình ảnh động (có vẻ như chỉ là phong trào để thu hút sự chú ý, và lượng người xem những quảng cáo này chỉ chiếm 29%).

Ngày nay, việc xem quảng cáo và việc nhận thức dù chỉ mơ hồ về nó là hai việc hoàn toàn khác nhau. Có rất nhiều thứ đi qua tầm nhìn ngoại vi của chúng ta, nhưng do cách thức hoạt động của mắt mà chúng ta chỉ có thể nhìn rõ những thứ mà chúng ta cố ý dừng lại và quan sát. Theo phương pháp đó, những người được nghiên cứu chú ý tới 36% các quảng cáo trên các trang web mà họ ghé thăm, đây rõ ràng không phải là một tỉ lệ quá tồi. Tuy nhiên khoảng thời gian trung bình mà một người chú ý đến một mẩu quảng cáo là rất ngắn, chỉ khoảng một phần ba giây.

Đơn giản là chìa khoá của thành công

Một điều thú vị là những người chỉ lướt web thì chỉ nhìn thấy khoảng 5% những quảng cáo có trên các trang này trong khi những người cố gắng tìm kiếm cho một mục đích cụ thể có xu hướng chú ý đến quảng cáo nhiều hơn. Thậm chí khi độc giả đang cần tìm kiếm gì đó, họ cũng khá sẵn sàng dừng lại và chú ý đến một mẩu quảng cáo. Tuy nhiên cũng có những trang web mà các quảng cáo không được đăng kí trên đó như các trang web được xây dựng quanh các công cụ tìm kiếm, như Think Mapquest hay Expedia. Đóng góp của Google cho các khoảng trống là để dành chỗ cho những các trang chủ có thể thiết kế đẹp mắt, hoặc có gì đó để biết rằng không ai có thể tìm thấy một quảng cáo nào trên trang web đó.

Và sau đó là một kết quả làm tất cả các nhà nghiên cứu phải ngạc nhiên: các quảng cáo chỉ chứa chữ lại được nhiều người chú ý nhất. Một phần có thể là do chúng ta ngẫu nhiên nghĩ rằng có thể những quảng cáo đầy chữ đó có chứa thông tin mà ta đang tìm kiếm. Tuy nhiên theo cách giải thích của tác giả Nielsen thì các trang web có thể tự phát huy bản chất của nó. Không giống như truyền hình, một phương tiện truyền thông bị động, các trang web cần sử dụng các thao tác như tìm kiếm, nhấp chuột, đăng kí, mua bản quyền, tải tài liệu. Đó chỉ có thể là khi mà chúng ta sử dụng mạng internet, chúng ta bị lôi cuốn bởi những nội dung mà chúng ta cần tìm kiếm, tất cả những gì chúng ta cần đều có trên mạng internet.

Đó có thể là một trong những lí do vì sao người đàn ông mà ta nhắc đến ở đoạn đầu trong dịch vụ hẹn hò lại chỉ nhìn thoáng qua hình dáng người phụ nữ và xem xét kĩ đến những đoạn miêu tả quanh bức ảnh. Ông Nielsen cho rằng “Thậm chí trong trường hợp như thế này thì những thông tin có thực bao giờ cũng là điểm mạnh nhất”. Có thể là kì cục, nhưng phương thức để thu hút sự chú ý của độc giả mạng chính là hãy làm cho quảng cáo trở nên đơn giản đối với họ.