Cẩm nang Marketing không cần quảng cáo (P1)

Marketing không cần Quảng cáo cung cấp cho thế hệ các doanh nhân mới những lý thuyết nền tảng cần thiết để phát triển một kế hoạch marketing chi phí thấp không dựa vào quảng cáo. Tuy nhiên, đây không chỉ là cuốn sách về triết lý kinh doanh mà còn bao gồm đầy đủ những gợi ý chi tiết về cách kết hợp một kế hoạch marketing hiệu quả, từ hướng dẫn về cách thức xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, xác định giá cả, mối quan hệ nhân viên và nhà cung cấp, khả năng tiếp cận, hoạt động kinh doanh mở, hỗ trợ khách hàng cho đến nhiều chủ đề khác…

Marketing nghĩa là điều hành một doanh nghiệp hạng nhất và để mọi người biết về nó. Mọi hành động của công ty bạn đều thể hiện một thông điệp marketing. Việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp không phải là sản phẩm của một công ty quan hệ công chúng, mà là sự phản ánh những việc bạn làm và cách thức bạn thực hiện công việc đó.

Một quảng cáo thông minh là thứ đi vào tâm trí mọi người. Sự thực là, đa số chúng ta đều biết rất ít về quảng cáo và chỉ hiểu chung chung về marketing. Là những chuyên gia marketing cho doanh nghiệp của mình, chúng ta biết rõ về nó hơn bất kỳ ai khác.

Bạn có thể ngạc nhiên khi biết có rất nhiều doanh nghiệp nhỏ thành công phát hiện ra rằng họ không cần quảng cáo để trở nên thịnh vượng. Tất nhiên, phần lớn những doanh nghiệp nhỏ – hơn 2/3 tại Hoa Kỳ – đã ăn nên làm ra mà không cần đến quảng cáo.

Trong cuốn sách này, chúng tôi phân biệt rõ giữa “quảng cáo” – một hình thức phát đi những thông điệp của bạn cho nhiều thành phần không hề mặn mà với nó trong cộng đồng, với “niêm yết” – hình thức đưa thông điệp của bạn đến trực tiếp với những người đặc biệt quan tâm, yêu thích sản phẩm hay dịch vụ đó, chẳng hạn như Những Trang Vàng.

Sau đây là những con số dẫn chứng cụ thể về các doanh nghiệp nhỏ và các khoản quảng cáo: Có khoảng 20 triệu doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phi nông nghiệp ở Hoa Kỳ. Trong số này, có khoảng 2 triệu doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng; 5 triệu doanh nghiệp khác kinh doanh trong lĩnh vực bán buôn, sản xuất, vận tải hoặc khai khoáng. Trong đó, những doanh nghiệp có được khách hàng nhờ quảng cáo chỉ chiếm thiểu số (chỉ có 30%). Số còn lại dựa vào khả năng thấu hiểu khách hàng, danh tiếng và đôi khi là nhờ nhân viên bán hàng hoặc đại diện được ủy thác của mình. Trong số 13 triệu doanh nghiệp còn lại, 70% là do các cá nhân điều hành. Và những nhà đầu tư tự doanh này hiếm khi đánh giá cao lợi ích của quảng cáo; còn doanh nghiệp do một cá nhân điều hành, cho dù thuộc quyền sở hữu của một luật sư, bác sĩ, hay chuyên viên tư vấn CNTT gần như phụ thuộc hoàn toàn vào những lời giới thiệu cá nhân. Như vậy, con số các doanh nghiệp có thể coi quảng cáo là hữu ích chỉ chỉ còn dưới 19%. Chúng tôi cho rằng hầu hết các doanh nghiệp này cũng không cần đến quảng cáo.

Có bốn lý do chính chứng tỏ quảng cáo không thích hợp với các doanh nghiệp nhỏ:

Quảng cáo không hề mang lại lợi nhuận. Những lời khẳng định rằng quảng cáo thậm chí tạo ra lợi nhuận biên thường sai lầm.

Những khách hàng bị thu hút bởi quảng cáo thường không trung thành. Nói cách khác, quảng cáo không tạo ra nền tảng khách hàng vững chắc cho hoạt động kinh doanh trong tương lai.

Sự phụ thuộc vào quảng cáo dễ đẩy doanh nghiệp vào tình thế nguy hiểm khi thay đổi theo thị hiếu thất thường của khách hàng và do đó doanh nghiệp có nhiều nguy cơ bị thất bại.

Vì một hiệu suất quảng cáo ấn tượng chỉ là trò lừa bịp, những người làm quảng cáo ngày càng bị công chúng coi là thiếu trung thực và không lôi cuốn (một cách có ý thức lẫn vô thức). Những doanh nghiệp quảng cáo rầm rộ thường bị nghi ngờ là cung cấp hàng hóa và dịch vụ kém chất lượng.

Bây giờ, chúng ta hãy xem xét những lý do này một cách chi tiết hơn.

Luận điệu do những người cổ súy quảng cáo đưa ra gần như ngớ ngẩn một cách tội nghiệp: Nếu bạn có thể đánh giá lợi ích của quảng cáo đối với doanh nghiệp của mình thì việc quảng cáo là có hiệu quả; còn nếu bạn không thể đánh giá những tác dụng có lợi của quảng cáo thì công cụ đánh giá của bạn chưa đủ sức thuyết phục. Hoặc bạn cần quảng cáo nhiều hơn. Hoặc bạn cần một loại hình quảng cáo khác. Lý lẽ này có nhiều điểm tương đồng với luận điệu duy lí vẫn được những người cổ súy quảng cáo rêu rao là: tự mình làm giàu bằng cách hình dung mình đang ăn nên làm ra. Nếu trở nên giàu có ngay tức thì, bạn phải hoàn toàn chịu ơn quảng cáo (và có lẽ bạn nên thưởng cho vị cố vấn giúp bạn mường tượng được điều đó ít nhất 10% hoa hồng). Còn nếu 6 tháng trôi qua mà vẫn giật gấu vá vai thì bạn đã hình dung sai điều gì đó. Nó khiến chúng ta nhớ đến một người đàn ông ở Chicago, người đã đặt những bức tượng sư tử bằng đá cẩm thạch trước nhà để xua đuổi lũ voi: “Thần kì chưa” anh ta hớn hở reo lên “Tôi không thấy có con voi nào dám bén mảng đến đây cả”.

James B. Twichell, tác giả của Adcult đã viết “Cho dù vẫn có những bằng chứng xác thực thể hiện sự bất lực của quảng cáo, thì sự thật giản dị là bạn không thể đong đếm được mối quan hệ giữa doanh số tăng lên với gia tăng quảng cáo. Còn nếu bạn có thể thì các công ty quảng cáo sẽ thu phí khách hàng theo phần doanh số tăng lên chứ không phải theo không gian quảng cáo họ đã mua.”

Nghịch lý thay, mặc dù một số chủ doanh nghiệp nhỏ đang bắt đầu nhận thấy rằng quảng cáo không mang lại hiệu quả, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn quảng cáo. Tại sao vậy? Có một số lý do sau đây: vì niềm tin cố hữu trong đầu họ là quảng cáo mang lại hiệu quả, vì không có mô hình nào khác và vì các chủ ngân hàng muốn coi “chi phí quảng cáo” là một phần của đề xuất kinh doanh.

Điều quan trọng là phải nhận thức được đánh giá của bạn về quảng cáo có thể bị lệch lạc một cách nghiêm trọng. Bạn đã bị quảng cáo bủa vây ở mọi ngóc ngách cuộc sống và bạn đã nghe không biết bao nhiêu lần rằng quảng cáo mang lại hiệu quả. Để nhìn nhận quảng cáo một cách khách quan, có thể bạn phải xem xét lại một số đức tin cố hữu. 

Từ năm 1976, ngân sách quảng cáo đã tăng gấp đôi mỗi thập kỉ và tăng trưởng 50% trong vòng 10 năm qua. “Hiện nay, các công ty dành khoảng 162 tỷ USD mỗi năm để ‘rải bom’ chúng ta bằng quảng cáo in và phát thanh; như vậy tiêu tốn khoảng 623 USD cho mỗi người đàn ông, phụ nữ, trẻ em ở Hoa Kỳ” ( bài viết “Sự điên rồ của marketing” của Laurie Ann Mazur đang trên tạp chí E, số Tháng 5 và 6 năm 1996). Information Resources, một công ty nguồn lực marketing toàn cầu (www.infores.com) đã nghiên cứu tác dụng của quảng cáo và rút ra kết luận: “Không có bất cứ mối liên hệ nào giữa quảng cáo và doanh số cao. Mối liên hệ giữa quảng cáo nhiều và doanh số tăng là rất hời hợt”. Hoặc như George Orwell đã nói, “Quảng cáo là tiếng gậy khua lạch cạch bên trong một thùng nước vo gạo”.

Để minh họa cho mức độ lan truyền của hệ tín ngưỡng “quảng cáo phát huy tác dụng”, hãy xem xét việc nếu doanh số của một sản phẩm cụ thể giảm mạnh, hầu hết mọi người sẽ tìm kiếm mọi lời giải thích có thể – mà không hề để ý tới việc nó có thể là hậu quả của quảng cáo phản tác dụng. 

Những người theo chủ nghĩa hoài nghi sẽ quả quyết rằng bạn hoàn toàn không thể bán một số mặt hàng tiêu dùng nhất định – chẳng hạn như bia – mà không phát hàng loạt quảng cáo đơn giản liên tục trên truyền hình. Chúng tôi giới thiệu họ đến Công ty sản xuất bia Anchor Steam ở San Francisco; vào năm 1995, công ty này đã bán được 103.000 thùng bia hảo hạng và thu về lợi nhuận đáng kể mà không cần đến bất cứ chiến dịch quảng cáo nào. Họ tin vào sự tăng trưởng chậm và bền vững cũng như duy trì một nền tảng khách hàng trung thành, hài lòng với sản phẩm của họ. (Xem Chương 12 để biết chi tiết về cách làm của họ).

Năm 2006, Cosco, một cửa hàng bán đồ giảm giá đã lập nên kì tích khi liên tục vượt mặt Wal-Mart và Sam’s Club nhờ phương châm kinh doanh chi phí thấp – dĩ nhiên bao gồm cả việc không thực hiện quảng cáo.

Ngay cả những thành công hiển nhiên có thể cũng không như những gì chúng ta thấy. Hội đồng Cố vấn Nho khô California (The California Raisin Advisory Board) đã phát động một chiến dịch quảng cáo gây tiếng vang nhất trong lịch sử quảng cáo. Trong những năm giữa thập niên 80, công ty quảng cáo của Hội đồng này, Foote Cone and Belding, lần đầu tiên tung ra chiến dịch “hoạt hình đất sét” tầm cỡ quốc gia. Ngân sách hàng năm cho chương trình này chiếm hơn 40 triệu USD. Những quả nho khô nhảy múa và bài hát “Tôi nghe thấy tiếng hát trên cành nho” tạo ra một hình ảnh phổ biến đến mức mà doanh số bán búp bê, các đồ chơi khác, cốc uống nước và các sản phẩm phụ mang lại đạt gần 200 triệu USD doanh thu và có hẳn một chương trình truyền hình cho trẻ em phát vào thứ Bảy với các nhân vật nho khô. Trong hai năm đầu tiên của chiến dịch, doanh thu nho khô tăng lên chủ yếu là vì những người làm marketing cho bột ngũ cốc ăn liền quá ấn tượng với sự phổ biến của chiến dịch này đến nỗi họ đã tăng hàm lượng nho khô trong bột ngũ cốc và tham gia vào chiến dịch quảng cáo.

Sau 4 năm, chiến dịch nho khô nhảy múa ngừng hoạt động. Doanh thu tụt xuống thấp hơn trước khi chiến dịch bắt đầu (Tạp chí Forbes, 17/6/1996). Tới những năm đầu thập niên 90, Hội đồng Cố vấn Nho khô California đã bị giải thể.

Internet và mạng toàn cầu đã tạo ra cho chúng ta một cách thức mới để kiểm tra tính hiệu quả của quảng cáo. Hàng tỉ đô-la đã được đổ vào quảng cáo trước khi Internet ra đời, nhưng không có nhà quảng cáo hữu tuyến nào có thể tạo được quảng cáo trực tuyến ấn tượng. Ngay cả Toys “R” US, nhà bán lẻ đồ chơi hàng đầu nước Mỹ vẫn xếp sau eToys về mức độ nhận diện thương hiệu trực tuyến cho dù Toys “R” US đã có lịch sử 25 năm trong khi eToys chỉ mới thành lập được 2 năm. Những thập kỉ quảng cáo liên tục vừa qua của Toys “R” Us chẳng có nghĩa lí gì (Tạp chí Industry Standard, số ra ngày 20 tháng Ba năm 2000). eBay – một trong những mô hình thành công nhất trên Internet cũng không hề sử dụng hình thức quảng cáo nào.

Craigslist là một mô hình thành công với cách thức hoạt động dựa vào cộng đồng đặt trụ sở chính tại San Francisco. Rất tiện lợi, những bảng quảng cáo trực tuyến chấp nhận những mẫu quảng cáo cổ điển gần như về mọi thứ, từ công việc tới nhà cửa, vé xem bóng đá cho đến đồ điện tử. Điểm nhấn của Craiglist là nó cho phép người sử dụng đăng lên vô số mẫu quảng cáo một cách miễn phí hoàn toàn – chỉ các mẩu quảng cáo việc làm đăng trên ba thành phố lớn của Mỹ là bị tính phí. Nó là một trang web đơn giản, không cầu kì và không quảng cáo.

Mười năm về trước, Craig Newmark bắt đầu lập trang web này chỉ với mục đích thông báo cho mọi người các sự kiện xảy ra tại Khu vực Vịnh. Nhưng giờ đây, Craigslist đã có trang web tại 65 thành phố ở Mỹ và nhận được phản hồi tích cực từ phía người sử dụng, ngoài ra nó còn có trang web tại Toronto, Paris, Belgium, Tokyo, Sydney và đang có ý định bành trướng thêm trong tương lai.

Consumer Reports, một tạp chí trực tuyến có số lượng độc giả đông đảo hoạt động rất thành công mà không hề đăng tải quảng cáo. Bằng mô hình kinh doanh không quảng cáo, Consumer Reports đã duy trì được tính trung thực cao cùng hình ảnh tôn trọng sự thật trong mắt độc giả, những người đề cao những thông tin khách quan của tạp chí này.

Tờ New York Times ngày 22 tháng 3 năm 2000 đã đưa ra bình luận “Khác với những tờ báo cung cấp dịch vụ tư vấn trực tuyến khác, Consumer Reports không chấp nhận quảng cáo, không thu phí để giới thiệu một hàng hóa cụ thể cho người tiêu dùng, và cũng không cung cấp và bán dữ liệu của mình dưới dạng là nghiên cứu thị trường cho những công ty mà sản phẩm của họ đang trong giai đoạn được kiểm chứng.”

Consumer Reports cũng xây dựng một danh sách những công ty cam kết sẽ đảm bảo sự trung thực khách quan của trang web. Đây là đánh giá của họ về 300 công ty được xếp thứ hạng cao: “Những công ty và trang web nằm trong danh sách này… đã đồng ý tuân theo tôn chỉ của chúng tôi nhằm nâng cao uy tín của chính mình. Họ ý thức được rằng nếu không trung thực thì bạn sẽ không bao giờ quay lại lần thứ hai. Vì thế, chúng tôi sẽ tiếp tục nỗ lực phát triển thêm danh sách này, để xây dựng trang web thành một điểm đến an toàn, đáng tin cậy với người tiêu dùng ở mọi nơi.”