Cẩm nang Marketing không cần quảng cáo(Phần cuối)

Truyền thống quảng cáo trung thực của Nhật Bản đã có từ rất lâu. Trong thế kỷ đầu tiên sau công nguyên, các du khách Trung Quốc ấn tượng với đức tính trung thực của các thương nhân Nhật Bản đến nỗi họ đã mô tả đức tính này là nét văn hóa đặc trưng của người Nhật. Ngày nay, sự trung thực có lịch sử 2.000 năm tuổi này được phản ánh qua nhiều chi tiết: các nhà hàng bày mẫu thức ăn trong tủ kính trước cửa và báo giá bằng số tròn bao gồm thuế và tiền boa bán hàng. Nếu bạn nhìn thấy một món ăn đề giá 800 yên thì đó là tổng giá bạn phải trả. Biên tập Stephanie Harolde của nhà xuất bản Nolo, người đã sống và làm việc ở Nhật Bản, cho biết thêm là các doanh nghiệp Nhật Bản không bao giờ hạ bệ đối thủ cạnh tranh hoặc buông những lời so sánh ám chỉ sản phẩm của mình tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Nhưng cũng có một số người lại ngăn cản cuộc chiến giữa chủ nghĩa hoài nghi và sự lừa bịp trên. Ví dụ, trong số ra ngày 23 tháng 7 năm 2002, tờ Time giật tít như thế này “Thế giới chỉ quảng cáo, quảng cáo và quảng cáo”, và Keithe Rein, Chủ tịch của Công ty dịch vụ marketing DDB WorldWide phản bác “Tôi phản đối bất kì hình thức lừa đảo nào. Nói cho cùng, đó là kiểu kinh doanh bất chính.”

Loại hình quảng cáo không trung thực đặc biệt gây khó chịu vì nó khá xảo quyệt và làm liên lụy đến những tạp chí hay tờ báo mà bạn hằng ngưỡng mộ cho đến khi phát hiện ra “mặt trái” của chúng. Việc này diễn ra như sau: những ấn phẩm này chào hàng sản phẩm và dịch vụ của người quảng cáo trong các bài phóng sự của mình. Chẳng hạn, người ta biết rằng một số tạp chí máy tính đã bình phẩm thiên vị cho sản phẩm của những đơn vị6 quảng cáo nhiều, và những tờ báo nhỏ thường tung hô sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp – những đơn vị sẽ mua không gian quảng cáo. Một khi đã khám phá sự thật phũ phàng này, bạn sẽ thấy rằng, mọi thứ được ca tụng trên những ấn phẩm đó, ngay cả những doanh nghiệp thực sự tuyệt vời, cũng bị nghi ngờ.

Quảng cáo xảo quyệt đang tràn lan trong nền văn hóa của chúng ta; từ việc “tài trợ tăng cường” cho các buổi biểu diễn truyền hình để truyền tải những thông điệp giống hệt những chương trình quảng cáo thương mại trên truyền hình cho đến việc đặt hàng quảng cáo (đưa hàng hóa có tên nhãn hiệu vào phim, trò chơi và truyền hình).

Marketing ngầm hoặc Marketing biến tướng xuất hiện khi khách hàng tiềm năng không nhận ra mình đang bị lọt vào phạm vi marketing. Lấy ví dụ, khi những người nổi tiếng xuất hiện trên một talk show truyền hình và ca tụng một loại “thần dược” nào đó mà không đề cập gì đến công ty dược phẩm đang trả tiền cho họ. Chưa hài lòng với kiểu lăng xê sản phẩm trên, nhiều công ty còn trả tiền để các tác giả đưa nhãn hiệu của họ vào sách. Và còn tồi tệ hơn khi ranh giới giữa quảng cáo và cuộc sống ngày dần mờ nhạt. Những người lăng xê mốt được trả tiền để tham dự các bữa tiệc đình đám. Những người có ảnh hưởng được thuê đến những quán bar đông khách và trò chuyện về những thương hiệu nhất định (một cách có chủ ý). Hoặc nhà quảng cáo bỏ tiền để mời các bà mẹ lên tiếng ca ngợi một game bóng đá, thu hút giới trẻ đi phân phát những mẫu áo, tranh ảnh, và CD mẫu quảng cáo cho sản phẩm nào đó. Tại các trường trung học thuộc Tampa, Florida, gần đây các lớp học đã biến thành mô hình Nhà hàng Outback (Outback Restaurant) thu nhỏ với sàn gỗ, trần nhà màu tím đặc trưng và cách bài trí theo phong cách Úc. Xu hướng này cũng xuất hiện ở những chi nhánh ngân hàng do sinh viên quản lí trong chính những trường trung học được chọn.

Thực sự thì chúng ta đã tiến rất xa kể từ thời ngành công nghiệp sữa cung cấp sữa miễn phí cho trẻ em vào giờ ra chơi. Những trường học khắp cả nước giờ đây bán “không gian quảng cáo” riêng trên xe bus đưa rước, hàng lang, máy bán hàng tự động đặt trong trường và đồng phục thể dục cho người trả giá cao nhất. Hành động cung cấp thiết bị truyền hình cho các trường tham gia để đổi lấy việc đưa quảng cáo vào phòng học của Kênh I (Channel One) là phần nổi của tảng băng trôi. Các công ty đã bắt đầu tự viết những kế hoạch hiệu quả.

Cách đây 3 năm, một nghiên cứu được thực hiện cho Trường Kinh doanh Harvard đã làm sáng tỏ cảm nhận của người Mỹ về quảng cáo truyền thống: “43% dân số Mỹ cho rằng phần lớn quảng cáo xúc phạm đến trí thông minh của người tiêu dùng trung bình. 53% người dân Mỹ phản đối ý kiến hầu hết quảng cáo đều phản ánh chân thực về sản phẩm được quảng cáo”. Nguyên nhân chính của thái độ thù địch đối với quảng cáo là quảng cáo có giọng điệu cưỡng ép và kẻ cả (73%), có thể bị phản đối về mặt đạo đức (50%), sai trái và dẫn đến lầm lạc (36%). Nghiên cứu do Gallup tiến hành năm 2004 đã chứng minh cho luận điểm “đánh giá của công chúng về tính trung thực trong quảng cáo không được cải thiện”: Nghề nghiệp nào được công chúng tin tưởng hoặc khinh bỉ nhất? Trong số các ngành nghề được đưa ra, chuyên gia quảng cáo xếp ở vị trí áp chót – chỉ xếp trên nhân viên bán xe ô tô đã qua sử dụng”.

Chúng ta hãy dành đôi phút để nhìn vào các khẩu hiệu quảng cáo của một số công ty nổi đình nổi đám ở Mỹ. Mặc dù doanh nghiệp quảng cáo coi các khẩu hiệu dưới đây là quảng cáo “tốt” và không thổi phồng sự việc một cách thiếu trung thực, bạn hãy tự hỏi đây có phải là khẩu hiệu quảng cáo tốt mà doanh nghiệp bạn nên duy trì không?

• State Farm. Like a Good Neighbor, State Farm Is There (Người hàng xóm tốt, State Farm ở đây.)
• BMW. The Ultimate Driving Machine (Chiếc xe thời thượng)
• Chevy. Built like a Rock (Cứng như đá)
• Visa. It’s everywhere you want to be (Là tất cả mọi nơi bạn muốn đến)
• Amercian Express. Don’t Leave Home Without It (Đừng quên tôi khi dọn nhà)
• Mentos. The Freshmaker (Đánh thức cảm quan)
• Taco Bell. Think Outside the Bun (Phá vỡ lối mòn)
• Got Milk? (Sữa nhé?)
• Just do it (Nike) – (Hãy làm đi)

Tất cả chúng ta đều đã nghe những khẩu hiệu này hoặc có những người đã say mê chúng trong nhiều năm. Chúng quen thuộc với chúng đến nỗi chúng ta phải tập trung chỉ để lắng nghe và thực sự cất công tìm hiểu liệu chúng có sai sự thật hay được phóng đại lên không?. Và ngày càng có nhiều khẩu hiệu tấn công chúng ta tới tấp mỗi ngày. Chắc chắn, bạn có thể nghĩ tới nhiều khẩu hiệu khác mà không gặp phải bất cứ phiền toái nào.

Có vẻ như người ta đã chán ngấy sự quảng cáo thổi phồng đến nỗi đôi khi “phản quảng cáo” lại đem lại thành công. Nhật báo USA Today đã dẫn lời Bernie Hannaford, người điều hành một quán ăn rẻ tiền có tên “Thức ăn Tồi nhất ở Oregon”: “Tôi là một đầu bếp tồi, và cha tôi luôn luôn bảo tôi nói sự thật dù có chuyện gì xảy ra”. Những biển hàng bên ngoài đập vào mắt thực khách dòng chữ “Hãy vào và ngồi cùng những con ruồi!” và cảnh báo: “Thức ăn đã kinh khủng – dịch vụ còn tồi hơn”.

Hãy vào trang mouseprint.org để tham khảo một số cảnh báo trước những quảng cáo có phông chữ nhỏ lừa đảo trơ trẽn nhất. Tên của trang web này gợi nhắc đến một thuật ngữ marketing phổ biến hay được sử dụng cho những phần quảng cáo in chữ cực nhỏ mà chỉ có chuột mới thấy được chúng. Mẩu quảng cáo hiện chúng tôi rất hứng thú là của một người môi giới “giao dịch trực tuyến với giá chỉ 9,95 USD.” Nhưng khi đọc phần quảng cáo in chữ nhỏ, bạn mới phát hiện ra mức giá ày chỉ áp dụng cho “những khách hàng có số dư tài khoản tối thiểu là 1 triệu USD.”

May thay vẫn còn đôi chút hi vọng gieo cho bạn niềm tin vào khả năng có một tiêu chí trung thực tốt hơn trong quảng cáo. Ít nhất cũng có hai quốc gia là Nhật Bản và Thụy Điển khuyến khích tính trung thực trong quảng cáo. Ở các nước khác, quảng cáo có “phần chữ in nhỏ” mâu thuẫn với thông điệp chính, hoặc cho phép hình thức quảng cáo lừa bịp, phóng đại mà chúng ta đã quá quen thuộc và thường trắng trợn hơn cả nói dối.

Truyền thống quảng cáo trung thực của Nhật Bản đã có từ rất lâu. Trong thế kỷ đầu tiên sau công nguyên, các du khách Trung Quốc ấn tượng với đức tính trung thực của các thương nhân Nhật Bản đến nỗi họ đã mô tả đức tính này là nét văn hóa đặc trưng của người Nhật. Ngày nay, sự trung thực có lịch sử 2.000 năm tuổi này được phản ánh qua nhiều chi tiết: các nhà hàng bày mẫu thức ăn trong tủ kính trước cửa và báo giá bằng số tròn bao gồm thuế và tiền boa bán hàng. Nếu bạn nhìn thấy một món ăn đề giá 800 yên thì đó là tổng giá bạn phải trả. Biên tập Stephanie Harolde của nhà xuất bản Nolo, người đã sống và làm việc ở Nhật Bản, cho biết thêm là các doanh nghiệp Nhật Bản không bao giờ hạ bệ đối thủ cạnh tranh hoặc buông những lời so sánh ám chỉ sản phẩm của mình tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Thụy Điển, quốc gia có nền văn hóa tương đồng với chúng ta hơn, đã thông qua một nghị quyết chính trị khuyến khích quảng cáo trung thực. Ở đây, việc lừa bịp trong quảng cáo đã bị coi là vi phạm pháp luật từ những năm đầu thập kỷ 70. Để thực hiện điều này, chính phủ Thụy Điển không chỉ nới rộng bộ luật hình sự nhằm bài trừ quảng cáo lừa bịp mà còn thành lập một cơ quan hành pháp để thực thi bộ luật. Kết quả là giờ đây, người dân Thụy Điển dốc sức bảo vệ tính chính trực của quảng cáo. Có lẽ đến một ngày nào đó, chúng ta cũng sẽ tự hào về ngành quảng cáo của mình như thế.

Về mặt kỹ thuật, quảng cáo lừa bịp là phạm pháp ở Hoa Kỳ, nhưng việc thi hành pháp luật vẫn còn hạn chế. Các tiêu chuẩn pháp định cho quảng cáo được thảo luận trong cuốn sách Hướng dẫn Pháp luật để Khởi đầu và Điều hành một Doanh nghiệp Nhỏ của tác giả Fred Steingold (Nhà xuất bản Nolo).

Chúng tôi bàn về cách người Nhật và người Thụy Điển sử dụng quảng cáo để thuyết phục bạn rằng nếu bạn có ý định quảng cáo, bạn nên chắc chắn rằng quảng cáo của bạn phải hoàn toàn chân thực và rằng chúng càng khác biệt về phong cách, nội dung và nơi xuất hiện so với những quảng cáo bình thường khác càng tốt. Chẳng hạn, nếu bạn muốn nêu hạn chế của lời chào hàng trên một quảng cáo in bằng cách nào đi chăng nữa, hãy in những hạn chế đó to như phần chào hàng. Nếu bạn quảng cáo cho một dịch vụ, đừng phóng đại kết quả có lợi khi sử dụng dịch vụ đó đồng thời đưa vào lời cảnh báo về bất cứ rủi ro nào.

“Branding – xây dựng thương hiệu” là cụm từ phổ biến trong quảng cáo suốt thập kỉ qua, và các bộ phận marketing ở các công ty lớn luôn có người đảm nhận phụ trách thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là sự thức thời khi quảng cáo truyền thống đã lỗi thời với ý tưởng là phải làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ có tiếng tăm đến mức khách hàng nhận diện ra chúng ngay trong vô số những tên tuổi lẫy lừng khác. Có thể hiểu việc xây dựng thương hiệu là hành động biến một kẻ vô danh tiểu tốt, như hãng điện tử Electronic Product X, trở nên đình đám, sánh vai với các “ông lớn” như Sony Electronic, chỉ cần Electronic Product X chi đủ tiền vào quảng cáo để “xây dựng” thương hiệu của mình.

Khúc mắc của mô hình này là việc định vị thương hiệu thực sự phải được tạo ra khi một công ty sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng và duy trì chúng bằng chính sách bảo hành thỏa đáng, thu hồi sản phẩm kém chất lượng và các biện pháp khác làm vừa lòng khách hàng. Điều hành doanh nghiệp theo cách này- không phải là phó mặc may rủi vào quảng cáo mà là tạo ra sự tin tưởng và tín nhiệm của khách hàng. Vài thập kỉ trở lại đây, một vài đại gia đã “ngã ngựa” khi không thể giải quyết được vấn đề với sản phẩm của mình. Perrier, sản phẩm cho trẻ em Gerber, Trung tâm ô tô Sears, Firestone đã phạm phải sai lầm trong khâu thu hồi sản phẩm và mất đến 10 năm để khôi phục lại danh tiếng của mình. Cuối cùng, Gerber phải bán lại cho đơn vị khác, và uy tín kinh doanh của Sears bị hủy hoại nghiêm trọng. Nhưng, Tylenol đã giải quyết vấn đề thu hồi hàng hóa kém chất lượng rất tốt và thậm chí còn làm cho thương hiệu của mình nổi tiếng hơn.

Để xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, một công ty phải đảm bảo được chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình – và phải chuẩn bị sẵn sàng ứng phó với những tình huống bất thường. Nếu không quan tâm đến những vấn đề này, danh tiếng của công ty sẽ chỉ dậm chân tại chỗ và chờ tới lúc bị hủy hoại. Chẳng loại quảng cáo nào có thể khuếch trương thanh thế cho công ty nếu không có dẫn chứng trung thực kèm theo.

Trong một bài viết về nghệ thuật xây dựng thương hiệu trên tờ The New Yorker, tác giả James Surowiecki đã viết “Thành công của những người làm merketing, kì khôi thay, lại chính là việc bán cho chúng ta ý tưởng ‘marketing chính là tất cả những gì bạn cần.’ Họ đưa ra lời khuyên thân tình, độc đáo. Cách đúng đắn nhất để đẩy mạnh doanh số là bán ra những sản phẩm tốt hơn.”

Bạn có thể nói “Này, đợi một phút”. “Quảng cáo có thể không đáng để bạn bỏ tiền như nó được phóng đại, nhưng nhiều kiểu quảng cáo lại thực sự có hiệu quả với doanh nghiệp nhỏ”.

Những kiểu “quảng cáo” thường phát huy tác dụng đối với doanh nghiệp nhỏ bao gồm niên giám trang vàng, danh bạ doanh nghiệp, tờ rơi dán trên hiệu giặt là tự động, những trang web uy tín và quảng cáo kiểu “thông báo” xuất hiện ở tất cả các loại địa điểm thích hợp, từ những tờ báo “ba xu” miễn phí, hay khi đến nhà hàng lúc đêm khuya, cho đến buổi hòa nhạc tại địa phương.

Chúng ta phân biệt rõ ràng giữa những kiểu quảng cáo hướng trực tiếp đến lợi ích này với quảng cáo in truyền thống và quảng cáo điện tử. Trên thực tế, chúng ta thích gọi những kiểu thông báo này là “niêm yết” hơn dù phải trả tiền hay không. Một quy tắc hợp lí để phân biệt hai loại hình trên là niêm yết xuất hiện ở nơi mọi người đang tìm nó. Mặt khác, quảng cáo như kiểu một bảng Billboard án ngữ ở một nơi phong cảnh đẹp hoặc một đoạn quảng cáo chất khử mùi xen giữa và choán hết giờ của một chương trình truyền hình thường được coi là vô tổ chức và gây khó chịu.

Một khía cạnh khác của quảng cáo mà niêm yết không có – đó là các công ty quảng cáo nhận được khoản tiền “lại quả” khi bán một quảng cáo: phần lớn số tiền họ kiếm được là từ phần chiết khấu mà phương tiện truyền thông dành riêng cho họ. Chẳng hạn, một công ty quảng cáo có thể bán cho bạn một quảng cáo với giá 100.000 USD, sau đó mua thời lượng truyền thông với giá 85.000 USD. Nếu bạn niêm yết doanh nghiệp của mình trong niêm giám những Trang vàng, ngay cả khi sử dụng khổ quảng cáo lớn, bạn và công ty quảng cáo đều phải trả một số tiền như nhau. Nói cách khác, niêm yết gần như không bao giờ có chính sách chiết khấu cho công ty quảng cáo.

Để minh họa thêm cho sự khác biệt giữa quảng cáo và niêm yết, hãy xem xét sự phổ biến của TiVo và các máy quay kĩ thuật số khác. TiVo cho phép người sử dụng lướt qua các mẩu quảng cáo – đây là tính năng mà đa số người sử dụng rất ưa chuộng. Quảng cáo gần như xâm chiếm thời gian của tất cả mọi người, và phần lớn chúng ta chả thích thú gì kiểu xâm chiếm này bất kể nó có thú vị, hài hước hoặc hấp dẫn đến đâu. Còn “niêm yết” lại luôn ở nơi mà khách hàng tiềm năng sẽ tới với mục đích tìm kiếm thông tin. Niêm yết trên Google là một hình thức khôn ngoan, bởi vì khách hàng sẽ tiềm kiếm thông qua một từ hoặc cụm từ cụ thể để định hình thông tin cần tìm.

Alex Gault, một người bạn của chúng tôi đã viết một bài báo về hiệu quả của chương trình Google’s AdWords với mục đích marketing nó:

“Trong suốt thế kỉ 20, các chiến dịch quảng cáo gần như phụ thuộc hoàn toàn vào những thực tiễn sau: phân tích nhân khẩu học của các chuyên gia marketing, lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp do các nhà hoạch định truyền thông tư vấn, địa điểm quảng cáo tùy theo người mua quảng cáo và cuối cùng là ban điều hành doanh nghiệp phân tích các kết quả. Tất cả các bước trên đòi hỏi phải mất nhiều tháng thực hiện để có được một chiến dịch quảng cáo và đánh giá hiệu quả của nó.”

“Với chương trình Google Adwords, quy trình tương tự có thể chỉ mất vài ngày. Một người làm marketing yêu thích sản phẩm của Nike có thể chọn ra 3000 từ khóa – ‘xoay vòng’ (pronation), “chạy bền” (distance running), “Micheal Jordan”,…. và viết 5 thông điệp cho mỗi một từ khóa. Như vậy, có thể có đến 15.000 thông điệp cho một sản phẩm. Thông điệp cho mỗi từ khóa lần lượt xuất hiện, và những thông điệp cho ra kết quả kém chính xác nhất được loại trừ. Phản hồi có thể xuất hiện ngay lập tức. Tim ArmStrong, phó giám đốc phụ trách quảng cáo của Google cho biết “Chỉ sau một đêm, bạn sẽ biết quảng cáo nào hiệu quả nhất và tách chúng ra. Và việc thử từng ý tưởng một cũng không mất mát gì, bởi vì bạn chỉ phải trả tiền cho những quảng cáo hoạt động hiệu quả.” Trừ phi sản phẩm bị cạn kiệt, còn không thì các nhà quảng cáo chẳng đời nào khuyến khích việc ngừng một chiến dịch quảng cáo.”

Để nhập từ, bạn có thể vào trang web của Google AdWorlds, http //adwords.google.com/select.

Chúng tôi nhiệt liệt ủng hộ việc sử dụng niêm yết. Thực ra, đối với phần lớn doanh nghiệp, niêm yết hết sức cần thiết— đặc biệt là quảng cáo trên những trang vàng đối với những doanh nghiệp mà khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ trong trường hợp khẩn cấp – chẳng hạn như một dịch vụ làm sạch khô, thợ ống nước hay thợ khóa. Niêm yết trên niên giám những Trang vàng, và trong trường hợp thích hợp là những Trang bạc dành cho các doanh nghiệp cao cấp và những Trang vàng dành cho từng tộc người là biện pháp vô giá.

Trong một số trường hợp, các khái niệm niêm yết và quảng cáo gần như lẫn vào nhau. Chẳng hạn, ở nhiều vùng của Mỹ, theo truyền thống, thứ Tư là ngày các cửa hàng tạp hóa giảm giá bán các mặt hàng. Vì vậy, nhiều khách hàng tiết kiệm thường kiểm tra những danh sách in kín cả một trang (quảng cáo) để mua được những món hàng rẻ nhất. Theo quan điểm của chúng tôi, kiểu quảng cáo này đủ điều kiện được coi là một niêm yết miễn là nó được đặt ở nơi khách hàng thường kiểm tra.

Tương tự, trong kinh doanh phần mềm máy tính, nhiều công ty bán số lượng lớn phần mềm máy tính giảm giá và thường quảng cáo món hàng của mình trên những tạp chí máy tính. Quảng cáo của họ thường chứa những danh sách dài các phần mềm sẵn có được in chữ nhỏ. Những khách hàng tinh tế sẽ kiểm tra các danh sách này trước tiên bất cứ khi nào họ cần phần mềm vì giá cả được đưa ra thường thấp hơn giá ở những cửa hàng bán lẻ.

Phòng thương mại, các cơ quan giới thiệu việc làm, bản tin nghề nghiệp, tạp chí và tập san, những cuốn sách chuyên ngành chẳng hạn như sách dành cho nhà văn hoặc thợ nhiếp ảnh, là nơi thường liệt kê hàng hóa hay dịch vụ. Ngoài ra, trong một số trường hợp, nhiều tờ báo đã phát triển các mục chuyên sâu đến nỗi việc liệt kê các dịch vụ ở đó cũng là điều có thể hiểu được. Chẳng hạn, một đại lý du lịch chuyên về các chuyến bay thuê riêng tới châu Á có thể đưa danh sách giá cả vào mục du lịch Chủ Nhật. Tương tự, những tờ báo cộng đồng nhỏ tồn tại được chủ yếu nhờ vào quảng cáo địa phương thường bao gồm nhiều danh sách hàng hóa và dịch vụ. Nhiều thương gia thấy rằng loại hình niêm yết này thực sự mang lại kết quả tốt. Các trường học và nhóm rạp hát địa phương cũng phụ thuộc vào việc hỗ trợ cộng đồng doanh nghiệp. Chúng ta coi những loại hình quảng cáo đó là niêm yết loại hiệu quả nhất.

Về đặc trung này, từ lâu chúng ta đã quen với niên giám Common Ground, một công ty cổ phần hết sức thành công; doanh nghiệp này xuất bản báo chí chuyên đưa các thông tin cá nhân của doanh nghiệp. Những người quan tâm đặt mua dài hạn hoặc mua lẻ tại các quán cà phê, spa chăm sóc sức khỏe hoặc bất cứ nơi nào các doanh nghiệp niêm yết trong Common Ground cho là nơi thích hợp để bày bán báo. Vì những người niêm yết trong danh bạ trực tiếp đảm nhận khâu phân phối nên xác suất tờ báo được đặt chính xác ở những nơi mà người quan tâm đến các dịch vụ được niêm yết có thể tìm thấy nó là cao ngất ngưởng.

Những doanh nghiệp phi lợi nhuận và vì lợi nhuận đều phải đối mặt với cùng một vấn đề: họ cần làm cho càng nhiều người biết về dịch vụ hay sản phẩm của mình càng tốt. Dịch vụ Giới thiệu và Cung cấp Thông tin ở thành phố Palo Alto, bang California đã nghĩ ra một cách thông minh để phổ biến nhiều thông tin trong một gói tiện lợi. Doanh nghiệp xuất bản một danh bạ dễ sử dụng niêm yết khoảng 200 cơ quan và tổ chức địa phương kèm theo số điện thoại của dịch vụ để cung cấp thêm thông tin.

Bruce Weinstein, một nhà luân lí học nổi tiếng với danh xưng “Con người đạo đức” cực lực công kích xu hướng tạo ra những hưng phấn giả tạo. Ví du, Hiệp hội marketing truyền miệng khuyến khích sử dụng những chiến lược lan tỏa để thúc đẩy bán sản phẩm và dịch vụ, kiểu như thuê “những thực khách làm bộ hài lòng” hòa lẫn vào dòng người chờ trước nhà hàng và lớn tiếng tán tụng. Weinstein bực bội “ Những gì nhóm người này đang cố gắng phấn đấu là đạt được hiệu quả trong thời gian ngắn. Nhưng cách duy nhất hiệu quả phải là thực sự đảm bảo chất lượng trong dài hạn, không chỉ dựa vào những khách hàng trung thành mà còn mở rộng đến những khách hàng tín nhiệm và tin tưởng bạn thực sự đặt lợi ích của họ lên trên hết.”

Cũng cần phải nhận ra rằng niêm yết có thể có nhiều hình thức khác ngoài trả tiền cho không gian quảng cáo trong các ấn phẩm. Chẳng hạn, ở nhiều vùng, nếu chó hoặc mèo của bạn bị lạc thì bạn có thể dán yết thị thông báo trên cột điện thoại, hàng rào hoặc thùng thư. Loại yết thị này phố biến đến nỗi nếu ai đó trong vùng tìm thấy một con vật cưng, rất có thể cô ấy sẽ kiểm tra cột điện thoại hoặc cọc rào mà bạn đã dán yết thị. Ở vùng nông thôn, tất cả các loại thông tin đều được yết thị theo cách này. Gần đây, khi đi dạo dọc đường làng, Salli đã để ý thấy một chiếc biển bìa các tông được đóng đinh vào một cái cột: “Cảnh báo! Đừng mua! Carl Chase [không phải tên thật của anh ta] cung cấp gỗ ẩm và sẽ không trả lại tiền đặt cọc – Người từng bị lừa”. Việc này chẳng có gì mới mẻ cả. Từ xa xưa, dân thành Roma thường sơn thông tin về những trận đấu sắp tới giữa các đấu sĩ trên tường các tòa nhà, và người Hy Lạp dán những yết thị quan trọng trên các cột xoay ở những nơi tập trung đông dân cư.

Đối với những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gia đình như quét ống khói, trông trẻ và giữ nhà, bảng thông báo ở hiệu giặt tự động là nơi mà nhiều người tìm kiếm sự giúp đỡ. Trường cao đẳng và đại học là gợi ý hay cho các trung tâm ngoại ngữ, gia sư, người dạy khiêu vũ, nhân viên đánh máy và các dịch vụ giới thiệu bạn cùng phòng. Ở những vùng nông thôn, niêm yết trong Bản đồ Đường đi tới các Trang trại (một biển chỉ dẫn cho các du khách quan tâm đến việc mua nông sản) là một trong những công cụ marketing quan trọng nhất đối với người bán hoa quả, hạt giống, rau, gia súc và cây Nô-en. Và những nghệ sĩ trong vùng sẽ in một bản đồ cùng với một mô tả ngắn về công việc của họ và đứng ra tổ chức những chuyến đi nghỉ cuối tuần kiểu “Studio mở”. Những khách sạn cạnh đường cho khách có ô tô (motels) và quán trọ có giường, phục vụ bữa sáng là địa điểm lý tưởng để các doanh nghiệp nhỏ quảng cáo mình là một phần trong số các dịch vụ được chính các cơ sở kinh doanh nói trên khuyên dùng.

Lập một trang web tự động cập nhật những “niêm yết” này. Làm sao để mọi người có thể tìm được trang web của bạn là một thủ thuật marketing độc nhất vô nhị mà chúng tôi sẽ trình bày trong từng chương sau và đặc biệt chi tiết ở Chương 11. Dù doanh nghiệp bạn có thế nào, chắc chắn là có vô vàn địa điểm để niêm yết sản phẩm và dịch vụ cung cấp với chi phí thấp.