VOC – Tiếng nói của khách hàng

Jim Barnes là một chuyên viên tư vấn kinh doanh nổi tiếng tại khu vực Bắc Mĩ và Châu Âu với 30 năm kinh nghiệm trong việc nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực quan hệ khách hàng, là tác giả của nhiều cuốn sách về chiến lược xây dựng và quản trị quan hệ khách hàng. Jim Barner hầu như luôn trung thành với nguyên tắc của mình: việc xây dựng quan hệ khách hàng phải xuất phát từ chính quan điểm của khách hàng và đứng trên vị trí của họ, để mối quan hệ đó được khách hàng ghi nhận và tán dương. Gần đây, ông đã có bài viết giới thiệu về chương trình VOC (Voice of the Customer)-Tiếng nói khách hàng, một khái niệm khá mới mẻ và thú vị nằm trong CRM (Customer Relationship Management)-Quản trị quan hệ khách hàng.

VOC là một chương trình hành động giúp các công ty lắng nghe được một cách trực tiếp các thông tin, ý kiến phản hồi từ khách hàng của họ, không cần phải thông qua các hoạt động thăm dò thị trường hay marketing theo phương pháp truyền thống. Nói một cách khác, VOC sẽ buộc những điều khuất tất trong việc xây dựng và quản trị quan hệ khách hàng vốn bấy lâu nằm im hơi lặng tiếng, nay phải cất tiếng nói để các công ty có thể lắng nghe được chúng. Tuy nhiên, tôi (tác giả Jim Barnes) không có ý định bao quát khái niệm hoạt động điều tra thái độ, sự hài lòng của khách hàng vào chương trình VOC của mình. Bởi vì những hoạt động này đơn thuần là một công việc nằm trong hoạt động kinh doanh thường nhật, mà các công ty phải kiểm tra lại xem họ đã thực hiện tốt tiến độ, mục tiêu họ đã đề ra hay chưa. Còn ở đây, chương trình VOC là để khơi ra những mặt tốt nằm sâu bên trong mối quan hệ khách hàng, nhằm giúp các công ty tạo ấn tượng tốt nhất với họ và đặc biệt, những thông tin có được sẽ chỉ dành riêng cho mỗi công ty mà thôi.

Thực tế là khá nhiều công ty, dưới hình thức nào đó, cũng đã thực hiện được một chương trình VOC của họ, chẳng hạn như dưới dạng Thông tin khách hàng nhằm hỗ trợ cho công ty trong các quyết sách nhắm vào các vị “Thượng đế”. Tuy nhiên, những chương trình này lại quá phức tạp trong nguồn thông tin từ khách hàng và nội dung thì lại quá nặng nề trong việc nghiên cứu và điều tra thái độ khách hàng. Nói cách khác thì các vị khách hàng đáng kính đều bị đặt vào thế bị động khi muốn nói lên tiếng nói của mình. Bên cạnh đó, các giải pháp xử lí và phản hồi thông tin, nâng cao vị thế mối quan hệ khách hàng vẫn còn bỏ ngỏ. Tệ hơn nữa là trong 30 năm làm công việc tư vấn của mình, tôi nhận thấy là một số công ty hầu như chẳng có lấy một ý kiến, giải pháp nào cho việc lắng nghe khách hàng của họ. 

Trong quá trình xây dựng và thiết kế chương trình VOC, các công ty nên lưu ý hai điều cơ bản sau: Thứ nhất, bạn phải lưu ý đến nguồn thông tin thu thập được, lí do để bạn muốn có những thông tin này và chúng sẽ được sử dụng như thế nào? Thứ hai là bạn cần biết, công ty bạn thu thập những thông tin ấy như thế nào, hay nói cách khác, bạn sẽ lắng nghe các khách hàng của mình như thế nào? 

Một chương trình VOC thiết thực nhất sẽ bổ sung rất nhiều cho các hoạt động thăm dò và nghiên cứu khách hàng cũng như các chiến dịch marketing của công ty bạn. Chương trình này sẽ giúp bạn xích lại gần hơn với các khách hàng đáng quý của mình, lắng nghe những điều họ nói và những điều ấy sẽ chỉ liên quan đến công ty bạn, công việc của bạn mà thôi. Đồng thời, VOC cũng sẽ là cây cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, bởi khách hàng sẽ có nhiều cơ hội được đối thoại trực tiếp với công ty mà không cần phải thông qua các hoạt động khảo sát, thăm dò do phía công ty tổ chức. Hoạt động và cấu trúc của VOC càng ít cồng kềnh và rườm rà sẽ càng tốt. VOC nên tập trung vào các biện pháp, kĩ thuật thu thập thông tin có chất lượng, tiêu biểu nhất là hai hình thức: phỏng vấn cá nhân khách hàng, thành lập các tổ chức đại diện cho quyền lợi khách hàng và triệu tập hội nghị theo định kì giữa đại diện khách hàng và công ty. Như vậy, thông qua chương trình VOC của mình, bạn có thể “lắng nghe” được những nhu cầu của khách hàng trong cuộc sống hàng ngày, họ thích hay không muốn những điều gì, từ đó bạn có thể đáp ứng các “thượng đế” của mình hoặc tránh có những hành động “đụng chạm” đến họ. 

Sử dụng chương trình VOC cho phép các công ty có thể nhận biết những cơ hội đến với họ thông qua việc đối thoại trực tiếp với khách hàng hơn là thông qua các hình thức nghiên cứu, thăm dò. Bởi vì hình thức nghiên cứu và thăm dò người tiêu dùng chỉ đưa ra những khung câu hỏi đã được hệ thống hóa một cách chung chung nhất, có sẵn tình huống kinh doanh để lựa chọn, và do vậy mà khách hàng sẽ chỉ dựa vào khuôn mẫu đó để trả lời. Như vậy, nội dung mà bạn thu thập được sẽ chỉ gói gọn xung quanh những câu hỏi đã được định sẵn đó. Còn trong đối thoại, phỏng vấn với khách hàng, bạn sẽ thu thập được những thông tin có nội dung bao quát hơn, đa dạng hơn, và điều đó cho thấy nhiều cơ hội để bạn hành động vì những vị “Thượng đế” thân yêu của mình. 

Chẳng hạn như thời gian gần đây, nhằm tư vấn cho chương trình bán lẻ sản phẩm của một nhãn hiệu lớn, chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn khách hàng về những kinh nghiệm của họ khi đi mua sắm. Thay vì định sẵn những câu hỏi, nhân viên của tôi đã hỏi các khách hàng những câu hỏi chung về một chuyến mua sắm lí tưởng của họ, hoặc điều gì khiến họ rời khỏi cửa hàng sớm hơn kế hoạch? Kết quả là chúng tôi nhận thấy việc khách hàng thích đi mua sắm hay dạo quanh gian hàng trong một thời gian dài phần lớn là do họ cảm thấy thoải mái hoặc ấn tượng với không gian trong quầy hàng hơn là những lí do về giá cả và sự lựa chọn sản phẩm. Đồng thời, chúng tôi cũng nhận ra được một số “chuyện nhỏ” trong con mắt doanh nghiệp bán lẻ nhưng “hóa ra thành to” với khách hàng mua sắm, chẳng hạn như vấn đề nhà vệ sinh, phòng thay đồ và gương soi… khách hàng sẽ đánh giá người bán chỉ vì những điều tưởng như “vụn vặt” ấy. Bạn thấy đấy! Rõ ràng thông tin chúng tôi thu thập được qua việc phỏng vấn sẽ đa dạng hơn các bản câu hỏi định sẵn, bởi những câu hỏi ấy chỉ cho biết được thói quen của khách hàng như họ đi mua sắm bao lâu một lần, họ thích đến gian hàng nào…mà không tiết lộ được cảm xúc thật sự của họ. Bởi vậy, khách hàng chúng tôi nhận tư vấn đã “nhắm trúng” được mong muốn của người tiêu dùng và có những biện pháp phù hợp nhằm chiều lòng họ. Lắng nghe và thấu hiểu là vậy! 

Như vậy, hoạt động của một VOC sẽ đóng góp và hỗ trợ đáng kể cho mỗi công ty trong việc nâng cao mối quan hệ khách hàng và triển khai các chiến dịch khác. Mang lại “quyền được nói” cho khách hàng và người tiêu dùng, điều đó thể hiện các công ty quan tâm đến khách hàng của mình như thế nào. Quan trọng nhất là bạn phải tự thân xác định được những gì là quan trọng nhất trong quản trị quan hệ khách hàng qua đối thoại, phỏng vấn, hơn là việc đặt vào tay họ những bản câu hỏi định sẵn nhằm yêu cầu phản hồi. Nếu bạn muốn xâm nhập thành công vào thực tế cuộc sống của khách hàng, để chinh phục họ thì bạn nên nhớ những khía cạnh trong cuộc sống sẽ không dễ thể hiện qua những phương thức tiếp cận và điều tra thông thường.