CRM (Quản lý quan hệ khách hàng)

Cái gọi là khách hàng kiểu mẫu chưa bao giờ tồn tại, và các công ty đã học hỏi điều này dựa trên kinh nghiệm (không vui) của mình. Cho đến tận bây giờ, các doanh nghiệp vẫn quan tâm đến “cái gì” hơn là “ai.” Nói cách khác, các công ty tập trung vào việc bán được càng nhiều hàng hóa và dịch vụ càng tốt mà không để ý đến những người mua chúng. Thậm chí ngày nay, hầu hết các công ty vẫn bám vào quan điểm hướng trọng tâm vào hàng hóa, bố trí các cơ cấu tổ chức cũng như các kế hoạch đãi ngộ trên cơ sở sản phẩm chứ không phải khách hàng – những người mua sản phẩm đó.

>> Doanh nghiệp của bạn sẽ lạc hậu nếu không quản lý được mối quan hệ với khách hàng

Vào một buổi chiều xuân ấm áp khác thường, trong lúc nhiều người đang vùng vẫy bơi lội trên bãi biển thì khoảng 500 người khác đang chen chúc trong một khán phòng hội thảo ở Trung tâm Hội nghị Los Angeles để nghe về Quản lý Mối Quan hệ Khách hàng (CRM). Một nhóm chuyên gia cấp cao đang phát biểu để khơi mào cho phần thảo luận về thị trường CRM hiện tại và tương lai. Số thành viên tham dự đông đến mức mọi người phải đứng vì không còn chỗ.

Ban hội thẩm gồm các nhà điều hành đến từ những hãng cung cấp CRM có uy tín lẫn các hãng mới nổi. Một thành viên trong ban hội thẩm đang lãnh đạo một công ty cung cấp sản phẩm trang trí mặt tiền cửa hàng qua Internet. Một thành viên khác đang điều hành công ty về tự động hóa nguồn lực bán hàng. Còn người thứ ba đại diện cho nhà cung cấp cơ sở dữ liệu chuyên nghiệp. Hội thảo còn có sự tham gia của phó chủ tịch một hệ thống hỗ trợ khách hàng, và phía bên trái ông ta là giám đốc phụ trách thông tin bảo mật. Ở cuối hàng ghế là nhà phân tích công nghệ đầy nổi loạn.

Khi bắt đầu buổi thảo luận, rõ ràng là mỗi thành viên trong ban hội thẩm có một cái nhìn khác nhau về CRM. Vị chủ tịch công ty cơ sở dữ liệu nói nhiều về việc đưa các cơ sở dữ liệu vào ứng dụng, sau đó vị giám đốc thông tin bảo mật kết thúc bằng cách nhấn mạnh những rủi ro trong hình thức opt-in marketing (hình thức tiếp thị bằng cách gửi thư điện tử khi người nhận yêu cầu). Nhà điều hành trung tâm hỗ trợ khách hàng thảo luận về những tiến bộ mới tropng lĩnh vực live chat (trò chuyện trực tiếp). Chuyên gia phân tích thì kịch liệt phản đối các nhà cung cấp chương trình CRM – những người không đưa ra được phân tích đầy đủ, khiến cho một số thành viên khác trong ban hội thẩm nhấp nhổm trên ghế.

Trên thực tế, các chủ đề thảo luận đã bị chệch hướng với nhau cứ như thể các thành viên trong ban hội thẩm đang nói chuyện bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau vậy. Khi người điều khiển nhanh chóng nhận ra vấn đề, việc hợp nhất cuộc thảo luận đó dưới bất kỳ hình thức nào đều là một công việc quan trọng đòi hỏi phải mất nhiều giờ. Như đối với thị trường CRM, không có thông điệp chính luận nào cả – chỉ có các cách giao tiếp khác nhau. Nặng nề bước ra khỏi khán phòng, không một người tham dự nào có được cái nhìn rõ ràng về CRM để có thể áp dụng vào thực tiễn công việc.

Tuy nhiên, chúng ta ai cũng để mắt đến quả bóng CRM. Báo cáo “Quản lý Mối Quan hệ Khách hàng: Ấn phẩm 2000” của Aberdeen Group dự đoán thị trường CRM sẽ phát triển từ 8 tỷ đô-la vào năm 1999 đến hơn 24 tỷ đô-la vào năm 2003. Những công bố như thế cho thấy rằng đã có một sự chuẩn bị đầy đủ để nhiều công ty hướng đến CRM trước khi hiểu rõ nó.

Vấn đề là sự đồn thổi. Các công ty khắp nơi trên thế giới đều tự cho rằng mình “hướng đến khách hàng” và tiêu tốn hàng triệu đô-la cho các công nghệ liên quan đến CRM. Các sản phẩm bán hàng bị cường điệu quá mức với nhiều cách lý giải khác nhau về mục tiêu CRM, khiến nhiều công ty chỉ tự động hóa những quy trình hỗ trợ khách hàng và phương thức marketing kém hiệu quả. Và bởi vì hầu hết các quy trình này đều dựa vào những dữ liệu được thu thập rời rạc và các hoạt động kinh doanh kém chất lượng (“Tôi không thể giúp cô; cô phải nói chuyện với bộ phận xuất hóa đơn của chúng tôi – và họ đã hết giờ làm việc”), nên những doanh nghiệp này không có nhiều cơ hội việc xây dựng các quan hệ khách hàng vững chắc hơn trước khi áp dụng CRM.

Tương tự, khách hàng ngày nay có nhều sự lựa chọn hơn bao giờ hết, và một đối thủ láu lỉnh của một nhà cung cấp nào đó thường xuất hiện chỉ ngay sau một cú nhấp chuột. Không có khách hàng, doanh nghiệp sẽ không bán được hàng và không có doanh thu. Và nếu doanh nghiệp không tạo được lòng trung thành của khách hàng, một khách hàng tiềm năng có thể nhanh chóng biến mất như một website dot.com vậy. Bỗng nhiên, khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Vì thế, các ngân hàng thành công trong việc tự động hóa các quy trình marketing và đánh giá giá trị khách hàng. Các công ty truyền thông bận rộn với việc ra sức ngăn chặn sự quay lưng của khách hàng. Các nhà bán lẻ và các nhà bán hàng qua mạng bắt chước nhau phát động các chương trình thu hút lòng trung thành của khách hàng với tốc độ đáng ngại. Và ai cũng có chiến lược riêng nhằm kích thích mua sắm. Điểm chung duy nhất ở những công ty có tầm nhìn chiến lược là nỗ lực phân biệt giữa thực tế và sự thổi phồng.

Cuốn sách này cố gắng giảm bớt vòng xoáy lan tràn trong thế giới CRM, khởi đầu bằng việc định nghĩa CRM, cũng như các yếu tố cấu thành của nó và sau đó đưa ra các hướng dẫn để thực hiện thành công một chương trình CRM. Nó sẽ được sử dụng như một nguồn lực để định nghĩa và minh họa các khái niệm chính của CRM, và như một cuốn sách hướng dẫn chuyên ngành, đưa ra những phương thức tiếp cận tốt nhất để lĩnh hội và thực hiện giải pháp CRM. Với vai trò thứ hai, cuốn sách này sẽ chỉ ra những thất bại cũng như thành công để bạn rút ra bài học kinh nghiệm từ những người thất bại do quá tin vào những lời quảng cáo cường điệu (“Chúng tôi là nhà cung cấp dịch vụ CRM trọn gói của bạn!”). Với vai trò thứ nhất, cuốn sách sẽ giúp bạn vượt qua các trở ngại và đưa ra những giải thích dễ hiểu về các loại hình CRM, cũng như cách kết hợp chúng với nhau.

Và, như một sáng kiến hay về CRM, cuốn sách sẽ xoay quanh trải nghiệm của khách hàng. Suy cho cùng, dù tài liệu cung cấp nhiều thông tin đến mức nào, hay đem lại nhiều kiến thức ra sao, thông điệp chung vẫn là hướng đến đúng đối tượng khách hàng. Các nhà tổ chức hội thảo về CRM, hãy lưu ý điều này!

Cuốn sách này được viết cho nhiều đối tượng độc giả, từ các nhà điều hành đến những người thực hành. Phần 1 dành cho các nhà điều hành, các nhà quản lý dự án, các nhà kinh doanh – những người quan tâm đến việc hiểu rõ các thành phần của CRM và định nghĩa của chúng, cũng như cách sử dụng các thành phần này. Phần 2 dành cho các nhà quản lý dự án, các chuyên gia tư vấn, các nhà phân tích kinh doanh, các chuyên gia kỹ thuật – những người cần có lời khuyên thiết thực trong việc hoạch định và thực hiện CRM.

Độc giả với các mối quan tâm riêng có thể chọn đọc những chương phù hợp với mình. Bảng 1-1 giải thích ngắn gọn về nội dung mỗi chương và đối tượng độc giả của từng chương.

Ở cuối mỗi chương, bạn sẽ thấy một “Bản liệt kê những mục cần kiểm tra để thành công” mô tả các biện pháp hiệu quả nhất giúp bạn đạt được các mục tiêu đề ra trong từng chương. (Nếu đang ứng dụng chương trình CRM, bạn có thể sử dụng bản liệt kê này làm công cụ để phân tích khoảng cách so với dự án mình đang thực hiện). Thêm vào đó, bởi CRM vốn dĩ là một chương trình quản trị kinh doanh, nên mỗi chương có một phần mang tựa đề “Mục tiêu cuối cùng của nhà quản lý,” tóm tắt nội dung thảo luận dành cho các nhà quản lý và nhà điều hành – những người có thể đang tài trợ cho chương trình CRM trong công ty mình.
(Còn nữa)