Đừng để thương hiệu bị “giết chết” bởi nội dung quảng cáo quá thô

Quảng bá thương hiệu qua các chương trình giải trí là xu hướng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu lại bị “vạ lây” vì gắn với những nội dung quảng cáo quá thô. 

Ở lĩnh vực điện ảnh, hẳn các fan không quên chàng diễn viên da màu Will Smith không rời cặp kính Ray Ban trong bộ phim Men in black (1997). Sau khi bộ phim được công chiếu, doanh số của Ray Ban tăng lên gấp ba lần. Hoặc hình ảnh thanh lịch của nữ diễn viên huyền thoại Audrey Hepburn chở diễn viên Gregory Peck trên một chiếc xe Piaggio được ghi lại bằng những thước phim tuyệt đẹp khiến khán giả không quên được cảnh lãng mạn đó và chiếc xe Piaggio… Đó là những ví dụ tiêu biểu cho thấy hiệu quả của giải pháp quảng cáo thương hiệu trong phim.

Theo báo cáo Tầm nhìn về giải trí truyền thông lần thứ 10, giai đoạn 2009 – 2013 của PricewaterhouseCoopers Vietnam, trong 5 năm tới, thị trường giải trí và truyền thông ở Việt Nam sẽ còn phát triển mạnh mẽ, có thể ở mức cao nhất thế giới, trong đó tăng trửơng trong lĩnh vực tiêu dùng cho các chương trình quảng cáo truyền hình cũng như thuê bao truyền hình sẽ dẫn đầu ngành công nghiệp này.

Nhiều doanh nghiệp vẫn tiếp tục chọn các chương trình giải trí làm kênh quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên, xu thế giải trí, quảng cáo cũng như thói quen người tiêu dùng thay đổi nên quảng cáo trên nền giải trí cũng cần phải có những thay đổi thích hợp.

Theo ông Birger Linke, Giám đốc Sáng tạo Công ty TBWA Vietnam: “Quảng cáo trong các chương trình giải trí cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, bất kể tại Việt Nam hay trên thế giới. Vì vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ mục tiêu của mình, cách xử lý phản ứng của khách hàng, đặc biệt là cách làm thương hiệu tạo ấn tượng tốt với người xem”.

Trong số các chương trình giải trí, có lẽ ca nhạc, phim ảnh là kênh được chọn quảng cáo nhiều nhất. Nhằm mang lại hiệu quả tối đa cho việc quảng bá thương hiệu, các doanh nghiệp đang đổ xô mua quảng cáo, đặc biệt trên các phim truyền hình. Những bộ phim có lượng người xem cao, quảng cáo luôn được lồng ghép khá nhiều vào thời gian phát sóng.

Chẳng hạn, phim Ma làng mỗi tối trung bình nhà đài thu được 700 triệu đồng từ tiền bán 12 phút quảng cáo, gấp 10 lần số tiền làm mỗi tập phim; Lập trình cho trái tim bán quảng cáo lên tới 1,7 tỷ đồng… Do quảng cáo quá nhiều, ở tập 19, nhà đài phải cắt cả bài hát ở cuối phim mới kịp giờ phát sóng bộ phim tiếp theo. Doanh thu quảng cáo từ phim này quá cao khiến đài truyền hình đặt hàng tiếp phần hai của phim…

Mặc dù vậy, qua thăm dò, không ít thương hiệu đã tự gây mất thiện cảm, khó chịu cho người xem chỉ vì những chương trình quá dở. Còn nhớ, những quảng cáo như cảnh diễn viên Mỹ Duyên, Quang Dũng nhảy “điệu nhảy Samsung” và hét lớn “Samsung” trước khi ngã vật xuống đất trong phim Lọ Lem hè phố, hay cảnh diễn viên Bình Minh mua chai nước Aquafina giá 5.000 đồng trong 39 độ yêu… đã dập tắt cảm tình của công chúng dành cho các thương hiệu này vì cách làm quảng cáo quá vụng về.

Về phía doanh nghiệp cũng không hẳn “vô can” trong việc tạo ra ấn tựơng xấu cho chính thương hiệu của mình, bởi trong nhiều trường hợp, nhiều doanh nghiệp không cần biết ấn tượng do đoạn phim quảng cáo mang đến là tốt, xấu, tạo sự thích thú, khó hiểu hay “dị ứng”… mà họ chỉ chăm chăm đến mục tiêu làm sao để người xem nhớ tên tuổi của sản phẩm và nghĩ đến chúng khi có nhu cầu tiêu dùng…

Gần đây, khi các game show, chương trình ca nhạc đã quá nhàm, trên truyền hình lại xuất hiện một hình thức quảng cáo mới: branded content (chương trình giải trí lồng ghép thương hiệu). Khác với kiểu lồng ghép sản phẩm vào chương trình ca nhạc, phim, branded content là hình thức quảng cáo mà thương hiệu phải thâm nhập sâu vào nội dung và tiếp cận ngừơi tiêu dùng qua việc đồng hành với giá trị của chương trình. Có các chương trình tiêu biểu như: dầu gội Clear với Vietnam Idol, Chewing gum Doublemint với Love Bus, Honda với chương trình 12 cá tính – Hành trình xuyên Việt.

Mặc dù bỏ ra 40 tỷ đồng nhưng Unilever đã đạt mục tiêu đánh bóng tên tuổi cho hai thương hiệu Clear và trà Lipton, đồng thời đưa sản phẩm đến gần hơn với giới trẻ. Tương tự, Hành trình kết nối những trái tim sau 28 lần phát sóng đã tạo được một làn sóng yêu thích của người xem. Hàng ngàn khán giả đã đăng ký tham gia hành trình. Cuộc ‘hôn nhân” giữa nhãn hàng Doublemint và Công ty MCV với chương trình Love Bus đã tạo được một sân chơi ý nghĩa và thu hút hàng ngàn bạn trẻ.

Giám đốc tiếp thị một tập đoàn sản xuất hóa mỹ phẩm cho biết: “Khi người xem màn ảnh nhỏ bắt đầu chuyển kênh khi thấy quảng cáo, thì việc lồng ghép thông điệp quảng cáo một cách thông minh vào các chương trình giải trí sẽ là cách khiến người xem ti vi ít chuyển kênh khác hơn. Khi đó, việc tiếp nhận thông tin cũng dễ dàng hơn.

Tất nhiên, mục đích quảng bá hiệu quả hơn, hình ảnh thương hiệu được khắc sâu hơn. Đây là điều mà 30 giây quảng cáo không bao giờ làm được. Song, quan trọng nhất là đừng biến những branded content thành những “bộ phim quảng cáo dài”. Bộ phim cần hấp dẫn người xem trước rồi mới nói đến việc lồng ghép thương hiệu. Do đó, branded content đòi hỏi kịch bản hay mà vẫn có cơ hội cho các thương hiệu xuất hiện”.