Quảng cáo: Cô đọng thông điệp là tốt

Các doanh nghiệp thường nhét rất nhiều thông tin, chi tiết vào các thông điệp quảng cáo. Lý do mà các doanh nghiệp làm như vậy là chi phí quảng cáo rất cao nên họ cần phải sử dụng cho xứng đáng số tiền đã bỏ ra. 

Nhưng họ đâu biết rằng khách hàng thường rất dị ứng với những thông điệp quảng cáo tràn ngập thông tin như vậy và không muốn để ý gì đến những lời quảng cáo đó.

Theo Steve McKee – Chủ tịch của McKee Wallwork Cleveland, một công ty quảng cáo chuyên làm việc với các doanh nghiệp tăng trưởng nhanh và có ngân sách quảng cáo không cao thì nguyên tắc quan trọng nhất để tạo ra một thông điệp quảng cáo gây được sự chú ý của khách hàng và để lại ấn tượng sâu trong trí nhớ của họ là làm sao đem niềm vui đến cho họ, biến việc xem, nghe quảng cáo thành một thú vui, một sở thích cho khách hàng, giống như việc họ xem phim hay nghe nhạc.

Để thực hiện nguyên tắc trên, điều đầu tiên là doanh nghiệp phải phân biệt được văn phong quảng cáo với văn phong báo chí. Nhiệm vụ của báo chí là phản ánh thực tế có liên quan đến một vấn đề nào đó. Sở dĩ thông tin báo chí có sức sống vì đó là cái mà khách hàng chủ động tìm kiếm những gì đang diễn ra ở thế giới xung quanh. Nhưng quảng cáo thì khác: khách hàng chỉ tiếp thu những thông tin của quảng cáo nếu họ thấy điều đó đem đến cho họ niềm vui. Vì lý do này, có thể xem quảng cáo gần giống với nghệ thuật sân khấu, tức là người làm quảng cáo phải diễn sao cho gây được ấn tượng ở người xem, người nghe.

Theo thời gian, một thoả thuận bất thành văn đã được đặt ra giữa doanh nghiệp – người làm quảng cáo và khách hàng nói với doanh nghiệp rằng: “Hãy đem đến niềm vui cho tôi thì tôi sẽ chú ý đến bạn“. Những doanh nghiệp nắm được những nguyên tắc này thường sẽ rất thành công trong việc xây dựng các chương trình, các thông điệp quảng cáo.

Công ty Bảo Hiểm John Hancock (Mỹ) là một ví dụ điển hình đã thực hiện đúng nguyên tắc trên trong quảng cáo. Cách đây vài năm, công ty này đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo mang tên “ Real Life, Real Answers “ (Cuộc đời thật và những lời giải đáp thật). Theo chiến dịch này, giống như những đoạn phim truyện nhỏ, mô tả hai anh em đang nói chuyện với nhau hay một người đàn ông xúc động lặng người đi khi đọc tấm thiệp chúc mừng sinh nhật lần thứ 50 của mình. Những đoạn phim này không hề đưa ra một thông điệp chào bán hàng nào, cũng chẳng nói lên bất cứ điều gì cụ thể về John Hancock, mà đơn giản chỉ thu hút sự chú ý của khán giả – khách hàng và để họ tự rút ra kết luận cho riêng mình. Kết quả của chiến dịch quảng cáo nói trên là doanh số của John Hancock đã tăng được 17%.