Sử dụng nghịch lý để quảng cáo

Quảng cáo truyền đạt thông tin sản phẩm xem ra có vẻ đã lỗi thời. Đã xuất hiện một xu hướng quảng cáo nhắm đến sự yêu thích của khách hàng, cho dù đoạn phim quảng cáo chẳng đề cập chút gì tới sản phẩm! Kỹ năng liên tưởng được khai thác tối đa cho kiểu quảng cáo này. 

Ở Việt Nam, những ai đã xem mẩu quảng cáo sữa bột Nuti- Q đều thấy được quảng cáo tập trung vào thời thơ ấu của các vị anh hùng huyền thoại của Việt Nam như: Đinh Bộ Lĩnh bày trận cờ lau đánh trận giả, Trần Hưng Đạo với trò chơi thuyền giấy, cọc tre… Thông điệp ở đây là “mọi vĩ nhân đều bắt đầu từ những đứa trẻ”. Không một lời giải thích về đặc tính sản phẩm, ngoại trừ câu biểu ngữ cuối cùng: “Nuti-Q cho trí tuệ Việt”.

Còn ở Thái Lan, một thời người ta bàn tán trên mạng về một quảng cáo có hình ảnh một cô bé câm điếc chơi violon bản nhạc Canon in D, kết thúc bất ngờ với thông điệp “Pantene-You can shine” (“Bạn có thể tỏa sáng”) ngay khúc cuối đoạn video. Đây có thể coi là một màn viral marketing thành công của Pantene, nhưng xuyên suốt đoạn phim người ta không thấy một chai dầu gội, hay chức năng làm bóng tóc, mượt mà hay sạch gàu như bao đoạn quảng cáo khác mà chỉ có những tình huống rất đời và cảm động.

Theo lẽ thường, các quảng cáo trên dường như thiếu nhiều điểm: không mô tả sản phẩm, không đánh vào đối tượng mục tiêu, không thể hiện lợi ích của sản phẩm… Thay vì truyền đạt những thông tin “lẽ thường” của sản phẩm để làm cho người tiêu dùng cảm thấy yêu thích sản phẩm, quảng cáo lại làm người xem yêu thích chính mẩu quảng cáo, chứ chưa hẳn đã yêu thích đặc tính sản phẩm được quảng cáo.

Quảng cáo kiểu “nghịch lý” này tận dụng kỹ năng liên tưởng để người xem nối kết đến kết quả khi dùng sản phẩm. Nguyên lý nhân – quả giữa đặc tính sản phẩm và kết quả do sử dụng sản phẩm rất mơ hồ, vô lý, thậm chí có vẻ khôi hài: dùng dầu gội đầu Pantene chẳng lẽ làm cuộc sống bạn tỏa sáng vì mái tóc đẹp? Hay, chẳng lẽ các vĩ nhân đều uống sữa bột NutiQ? Sự ràng buộc nhân – quả giữa sản phẩm và kết quả sử dụng nó có vẻ như là đánh tráo khái niệm, “cáo mượn oai hùm”… 

Nhưng chuyện nghịch lý này chẳng nhằm nhò gì, miễn sao người xem yêu thích mẩu quảng cáo đó là được. Thích thì mua, dù là thích quảng cáo, nhưng chưa chắc đã ưa thích sản phẩm vì những tính năng của nó. Và những nhà quảng cáo chuyên nghiệp biết cách làm người xem thích thú bằng những câu chuyện có chủ đích.

Những quảng cáo trên tuy không hội đủ mọi yếu tố trong quảng cáo “thông thường”, nhưng nó có chung ưu điểm dẫn đến thành công, đó là: khác biệt, được yêu thích và phù hợp với suy nghĩ, tình cảm của mọi người.

Để làm được điều đó, nhà quảng cáo phải dụng công, tìm ra những chiếc cầu nối hay sợi dây liên kết giữa sản phẩm và những tình cảm sâu kín của người tiêu dùng. 

Có thể nói, sau đoạn phim quảng cáo “ Nâng niu bàn chân Việt” của Bitis, hình ảnh lịch sử của Việt Nam đã được NutiQ tạo dựng một cách ấn tượng. Điểm tinh tế trong mẫu quảng cáo NutiQ là sử dụng hình ảnh các bậc anh hùng hào kiệt Việt Nam. Nhà quảng cáo còn khéo léo dùng từ “vĩ nhân” thay cho “anh hùng”, bởi lẽ các bậc phụ huynh ngày nay luôn mơ ước con mình thông minh học giỏi, đạt điểm cao, vào được trường chuyên lớp chọn, có bằng thạc sĩ, tiến sĩ, bác sĩ… cao xa hơn nữa là trở thành vĩ nhân. Đó là chưa kể NutiQ là cách chơi chữ khi để mẫu tự i trong tên sản phẩm chung (Nutifood) sát với chữ Q (viết hoa) làm người xem liên tưởng đến IQ (chỉ số thông minh).

Khi lồng vào những giai thoại lịch sử nổi tiếng của Việt Nam, các nhà quảng cáo không chỉ đơn thuần khơi gợi lòng tự hào dân tộc, mà còn làm cho các bậc phụ huynh, trong vô thức, nhận ra rằng những nét tiêu biểu của các nhân tài phải được ươm mầm từ nhỏ. Và đương nhiên, NutiQ là sản phẩm ươm mầm cho trí tuệ Việt Nam thời hiện đại. Mối liên hệ với người tiêu dùng được thiết lập một cách kín đáo. Không cần đề cập đến những chất bổ dưỡng, giúp tăng cường trí não, tăng cường sự phát triển với trẻ. Trong tiềm thức của người tiêu dùng, NutiQ đơn giản là sản phẩm nuôi dưỡng trí tuệ Việt.

Tương tự như vậy, trong khi khán giả đang bị lôi cuốn theo tình tiết câu chuyện cô bé câm điếc chơi đàn violin trò chuyện với người chơi đàn ở đường phố, những “trở ngại” để cô bé vượt qua và đến với cuộc thi violin…, một tình tiết nho nhỏ được lồng vào rất tài tình là mái tóc suôn mềm, tung bay một cách tự nhiên mà không phô trương trong câu chuyện, tạo cảm giác rất thật. Và rồi câu biểu ngữ của Pantene xuất hiện, tạo yếu tố bất ngờ nhưng cũng thật cảm động cho đoạn quảng cáo “bạn có thể tỏa sáng”. Bằng những tình tiết cảm động, Pantene kín đáo truyền tải thông điệp rất nhân văn: “Bạn có thể không giống với mọi người, nhưng bạn không nhất thiết phải giống họ, và bất kể những khiếm khuyết của bạn, bạn vẫn có thể tỏa sáng”. Một lần nữa, “cầu nối” được thiết lập, đoạn phim quảng cáo của Pantene được yêu thích bởi nó chứa đựng câu chuyện đầy tính nhân văn! Các nhà quảng cáo có lẽ đã lo lắng quá nhiều về việc làm thế nào để có thể truyền đạt được thương hiệu tới người tiêu dùng, và làm sao để họ nhớ được thông điệp quảng cáo. Điều quan trọng là những thông điệp đó ảnh hưởng đến thương hiệu như thế nào. Mối dây liên kết giữa người tiêu dùng và sản phẩm tuy đơn giản, nhưng đều thuộc về tiềm thức và khó có thể diễn đạt bằng lời. Ngày nay, người tiêu dùng tiếp nhận hàng ngàn thông tin. Họ không có thời gian để suy nghĩ về cái mà các nhà quảng cáo truyền đạt đến. Do đó, một quảng cáo khơi gợi được cảm xúc là con đường tắt dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, những con đường tắt cũng thường có nhiều trở ngại. Nếu như quảng cáo của Pantene được đồng tình vì tính nhân văn cao, thì thông điệp “Sunsilk – Sống là không chờ đợi” ít nhiều gây tranh cãi. Câu biểu ngữ rất đời, nhưng dường như chưa tìm được tiếng nói chung với đối tượng khách hàng, bởi với tầng lớp bình dân nó quá hiện đại; với tầng lớp cao hơn nó ít nhiều được hiểu là cổ súy cho kiểu yêu cuồng, sống vội của lớp trẻ thành thị. Hơn nữa, biểu ngữ “sống là không chờ đợi” chưa khơi gợi được cảm xúc gì có thể dẫn thẳng tới quyết định mua hàng.

Quảng cáo “nghịch lý”, ngoài cách thể hiện sự khác biệt, nó còn đòi hỏi sự sâu sắc và tế nhị để chinh phục trái tim người tiêu dùng, nhưng nếu thể hiện không khéo, nó có thể trở thành lời tỏ tình… khiếm nhã.