Quan hệ Báo chí – PR: Bạn và Thù

Bình thường các công ty không ưa báo chí, nhưng khi gặp khủng hoảng họ sẽ cần đến sự hỗ trợ của giới truyền thông. 

Tại cuộc trao đổi hàng tuần giữa cơ quan quản lí báo chí tp.HCM (Ban Tuyên giáo, Sở Thông tin truyền thông) ngày thứ sáu 20/8/2010, ông Trần Trọng Dũng, phó tổng biên tập báo Công An thành phố HCM có đặt vấn đề về “phát ngôn nhân cho vụ khủng hoảng Vinashin.” Thật ra khi Vinashin, tổng công ty đóng tàu lớn nhất Việt Nam, lâm vào khủng hoảng tài chính, chính phủ đã thành lập một ban “đặc nhiệm chống khủng hoảng” (task force) cho công ty này, trong đó bao gồm đại diện Bộ Thông Tin Truyền Thông. 

Điều đó cho thấy vai trò của phát ngôn nhân cho vụ khủng hoảng không ai khác hơn là “đại diện Bộ Thông Tin Truyền Thông” trong ban đặc nhiệm. Nếu chúng ta nhận thức rằng “chống khủng hoảng” hay “quản trị khủng hoảng” (crisis management) chính là quản trị truyền thông thì vai trò của phát ngôn nhân cho bất kì vụ khủng hoảng nào cũng là vai trò chính. Một thông tin sai hay không chính thức về khủng hoảng có thể làm sụp đổ toàn bộ nỗ lực “tối thiểu hóa những thiệt hại” do khủng hoảng gây ra.

Hai năm qua (đầu năm 2008 đến tháng 6/2010) một trong những từ được nhắc nhiều nhất trên báo chí là từ “khủng hoảng” (crisis).

Và chính trong khủng hoảng lại nổi lên vấn đề : nhà báo là bạn hay thù trong các mối quan hệ truyền thông của các công ty kinh doanh.Các nghiên cứu về giao tiếp khi khủng hoảng thường mô tả giới truyền thông như một định chế cần kiểm soát, bởi lẽ nó có thể ảnh hưởng sâu sắc đến cách hiểu hoặc trải nghiệm một cuộc khủng hoảng của mỗi cá nhân ((Heath & Millar, 2004).

Nhà nghiên cứu Evans (1987) còn cho rằng để tránh những sai lệch trong việc truyền tải thông điệp đến công chúng, đại diện của một công ty phải kiểm soát giới truyền thông. Vụ bắt một nhà báo gần đây (13/10/2010) cũng nói lên việc công ty muốn kiểm soát truyền thông, nhưng lại bằng…tiền và cả hai bên (nhà báo và công ty) đều có khả năng vi phạm pháp luật.

Do giới truyền thông đưa tin 24/24, các cuộc khủng hoảng được cập nhật nhanh chóng. Trái với quan điểm của nhiều nhân viên PR (quan hệ công chúng), các cuộc khủng hoảng, dù rất hấp dẫn độc giả, không phải lúc nào cũng bị làm quá lên. “Khi đến hiện trường, phóng viên thường gia nhập đội ngũ cảnh sát, lính cứu hỏa, nhân viên y tế và những ai được huấn luyện và trang bị để ứng phó với khủng hoảng” (Simpson & Cote, 2006, trang 71). Giới truyền thông có mặt để tường thuật sự việc. “Ở giai đoạn đầu của khủng hoảng, người dân muốn được thông tin – ngay lập tức. Họ muốn biết một cách kịp thời và chính xác điều gì đã xảy ra, ở đâu, và các bên liên quan đang ứng phó ra sao.” (Reynolds, 2002, trang 8). Thông thường, giới truyền thông đăng tải những thông tin này, cho dù các bên liên quan có chấp nhận hay không.

Chính vì vậy mà lãnh đạo của các công ty gặp khủng hoảng thường xem phóng viên như “con chó săn” luôn sẵn sàng vồ lấy họ.

Tháng 6/2009, khi công ty Tân Hiệp Phát rơi vào cuộc khủng hoảng “hương liệu quá hạn”, chính ông Tổng giám đốc công ty này đã bất ngờ thốt lên:”Tại sao báo chí quan tâm làm chi?” (Pháp Luật TP.HCM ngày11/6/2010). Truyền thông trở thành kẻ thù. Tuy nhiên, chúng tôi cho rằng giới lãnh đạo doanh nghiep không nên coi phóng viên là kẻ thù, mà xem đó là những bộ lọc thông tin trước khi nó đến với những người quan tâm.

Do giới truyền thông cung cấp những thông tin có tính định hướng đối với những ai có liên quan, phóng viên trở thành một phần của quá trình ứng phó với khủng hoảng, chứ không phải một bộ lọc mà các thông điệp bị kiểm soát phải đi qua. Ví dụ trong cuộc khủng hoảng của ngân hang ACB tháng 10/2003, các nhà báo đã tham gia vào quá trình giải quyết khủng hoảng một cách tích cực, kể cả tham gia vào các cuộc họp của nhóm giải quyết khủng hoảng mà hạt nhân là thống đốc ngân hàng nhà nước (thời điểm đó là ông Lê Đức Thúy).

Để giảm thiệt hại, một công ty cần có sự tương tác hiệu quả với giới truyền thông. Sự kiện sụp các nhịp dẫn cầu Cần Thơ (cây cầu vừa được khánh thành ngày 29/4/2010) năm 2007 gây cái chết thương tâm cho 55 thợ xây cầu, đã được báo chí thông tin và kêu gọi đóng góp đến nỗi nhiều tổ chức từ thiện không tiếp nhận hết đồ cứu trợ; đồng thời một lượng máu hiến tặng đã cao hơn gấp 3 so với bình thường.

Ngành truyền thông đã cung cấp những thông tin cần thiết về tai nạn này, cũng như tình trạng giao thông ở khu vực xung quanh, nhằm giúp những người cứu hộ và dân chúng có cách xử lý thích hợp. Các tờ báo còn hợp tác nhằm đảm bảo các lời cảnh báo và biện pháp ứng phó được tường thuật chính xác, qua đó giúp hạn chế thương vong và giảm thiểu sự hỗn độn. “Bình thường, phóng viên không xen vào việc của nhau…Tuy nhiên, trong trường hợp khẩn cấp này, hầu hết đều giúp đỡ nhau để đưa thông tin kịp thời nhất” Vụ khủng hoảng ngân hàng Á Châu ACB năm 2003 cũng là một thí dụ khá điển hình cho vai trò tích cực của truyền thông trong khủng hoảng.

***

Như vậy, nếu các công ty chú ý về PR hay quan hệ với truyền thông thì họ nên tiếp cận theo hướng giới truyền thông là đối tác, là bạn, ngay khi công ty chưa gặp khủng hoảng. Các nhà báo cũng cần PR của các công ty như “nguồn tin tin cậy”, những đối tác thông tin cần thiết, và giữ mối quan hệ đáng mơ ước này như Thomas Friedman, tác giả của cuốn “Thế giới phẳng” từng viết:” “Nếu không nhìn thấy những mối quan hệ thì sẽ không nhìn thấy thế giới. Ước gì tôi có thể hiểu được điều này khi tôi mới bước chân vào nghề báo.” Tất nhiên mối quan hệ phải được xây dựng trên tính chuyên nghiệp của cả hai bên. Nếu không, nó sẽ dẫn tới những “thảm kịch” như mua chuộc từ phía công ty và tống tiền từ phía nhà báo như chúng ta vẫn thấy…