Phân kỳ (divergence) và Tích hợp (convergence)

Phân kỳ (divergence) và Tích hợp (convergence) là hai khái niệm gây nên nhiều tranh cãi bậc nhất trong giới marketing trên thế giới trong hai thập kỷ trở lại đây. 

Lý thuyết Phân kỳ bắt nguồn từ ý tưởng tất cả những sản phẩm dịch vụ cần thiết phải được chuyên biệt hóa. Ví dụ như ngành vận chuyển sẽ có sự phân kỳ thành máy bay, tàu hỏa, ô tô, xe máy, xe đạp. Trong từng nhánh nhỏ lại có sự phân kỳ tiếp theo: Xe máy phân chia thành xe phân khối lớn, xe ga v.v… Thuyết Phân kỳ cũng là nền tảng đế giới doanh nhân phân tích thị trường, tìm ra những ngách nhỏ trên thị trường để tung ra những sản phẩm ngách mang tính chuyên biệt. Ngược lại, lý thuyết Tích hợp đi theo hướng tạo nên những sản phẩm có khả năng tích hợp nhiều tính năng của những sản phẩm khác nhau. Ví dụ: Máy bay và tàu thủy tích hợp thành thủy phi cơ hoặc TV kết hợp với máy tính thành internet TV v.v…

Tham gia cuộc chiến giữa Phân kỳ và Tích hợp là những tên tuổi lừng lẫy của thế giới marketing. Nhắc đến phe Phân kỳ, ta có thể kể đến cái tên huyền thoại Al Ries. Tư tưởng Phân kỳ của ông trong những cuốn sách best seller về marketing như “22 immutable laws of Marketing – 22 Quy luật tất yếu trong Marketing”, “Positioning: Battle for your mind Định vị: Cuộc chiến tâm trí”.

Al Ries còn có sự cổ vũ của Jack Trout, một nhà chiến lược marketing danh tiếng và là đồng tác giả với ông trong nhiều đầu sách marketing khác. Laura Ries, con gái của Al Ries, ngôi sao mới nổi sáng chói bậc nhất của làng marketing thế giới cũng là một tín đồ của lý thuyết Phân kỳ. Là người đứng đầu phe Phân kỳ, Al Ries còn được những người trong giới marketing đặt cho biệt hiệu “Ông vua định vị”.

Trong khi đó, dường như phe Tích hợp còn thiếu một nhà lãnh đạo tầm cỡ. Lý thuyết Tích hợp có sự tham gia gián tiếp của “cha đẻ marketing hiện đại” Philip Kohler. Sở dĩ tôi nói là “gián tiếp” bởi vì Kohler chỉ đề cập đến những ý tưởng về tích hợp sản phẩm trong cuốn sách “Winning at Innovation: The A-F Model – Chiến thắng với Cải tiến: Mô hình A-F” và rải rác trong cuốn sách “Marketing Insights From A to Z – Thấu Marketing thị từ A đến Z”.

Mặt khác, phải thừa nhận rằng trên nhiều phương diện, những tác gia khác theo phe Tích hợp đều không có được sự sắc sảo và thông minh như Al Ries, khả năng hùng biện của Jack Trout, sự mới mẻ của Laura Ries… để có thể biểu dương lý thuyết Tích hợp một cách mạnh mẽ.

Dẫu sao, những cú va đập giữa Phân kỳ và Tích hợp đã tạo nên hàng loạt cuộc tranh luận lớn trong giới marketing. Mỗi phe đều có những dẫn chứng, những lập luận nhằm củng cố cho niềm tin của mình, tạo nên hàng loạt ý tưởng mang tính cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh.

Lợi thế trong cuộc chiến “Phân kỳ” và “Định vị” trong những năm gần đây có vẻ nghiêng về phe Phân kỳ.

Thứ nhất: Al Ries đã có hàng loạt bài viết đanh thép cho ý tưởng Phân kỳ trên tờ tạp chí marketing hàng đầu thế giới Advertising Age. Trong khi đó, Philip Kohler ít có những bài viết mang tính báo chí hơn. Vả lại, khi viết bài đăng báo, mối quan tâm của Kohler thường rộng và ít có tính trực diện như các bài viết của Al Ries.

Thứ hai: Al Ries và Laura Ries là những người sáng lập ra Công ty Ries & Ries, một công ty tư vấn về chiến lược marketing hàng đầu trên thế giới hiện nay. Trong khi đó, Philip Kohler dù được coi là “nhà hiền triết của marketing hiện đại” nhưng ông thường được nhìn nhận với vai trò là một nhà lý thuyết marketing hơn. Đương nhiên, những người có đầu óc thực tế sẽ có phần nghiêng về những ý tưởng của Al Ries nhiều hơn. Thực tế đã cho thấy, phe Phân kỳ liên tục giành được ưu thế lớn. Sự phản kháng của những người theo phe Tích hợp là khá yếu ớt. Trong một bài viết nổi tiếng có tên: “Darwin’s Theories applied to Marketing – Lý thuyết Darwin áp dụng vào Marketing”, Al Ries đã thực sự nâng tầm Phân kỳ trở thành một lý thuyết đầy tin cậy trong lĩnh vực marketing. Ông lập luận: “Thuyết tiến hóa cho thấy luôn luôn có sự phân nhánh và điều này cũng đúng trong kinh doanh”. Kèm theo bài viết, ông đưa ra hàng loạt những dẫn chứng đanh thép cho lý thuyết của mình.

Tuy nhiên, khi Al Ries áp dụng “thuyết tiến hóa” của Darwin vào lý thuyết marketing của mình, có lẽ ông đã quên đi một khía cạnh: Đó là “thuyết tiến hóa” là một lý thuyết không hoàn thiện với vô số lỗ hổng không thể nào lấp đầy được. Chính vì thế, lý thuyết Phân kỳ của Al Ries cũng mang trong mình nhiều mâu thuẫn. Trên thực tế, rất nhiều sản phẩm không hề phân kỳ như lý thuyết của Al Ries mà đi ngược lại theo hướng tích hợp. Điều đáng nói, những sản phẩm đó vẫn gặt hái những thành công vang dội.

Một trong những tiên đoán nổi tiếng nhất của Al Ries chính là bài viết: “Tại sao iPhone sẽ thất bại – Why the iPhone Will Fail” viết năm 2007. Với viện dẫn của hàng loạt sản phẩm tích hợp đã thất bại ra sao, Al Ries khẳng định: “Tôi nghĩ iPhone sẽ là một nỗi thất vọng lớn. iPhone là một sản phẩm tích hợp, và trong lĩnh vực công nghệ, sản phẩm tích hợp luôn đi kèm cùng những thất bại vĩ đại như máy tính – điện thoại của AT&T, TV Internet của Microsoft v.v… Bạn biết đấy: Ý tưởng tích hợp luôn nghe hợp lý nhưng chúng không thành công trong cuộc sống thực”.

Tuy nhiên, lần này, có lẽ Al Ries đã đi quá xa với lý thuyết Phân kỳ. Một số sản phẩm tích hợp không thành công không có nghĩa là nhu cầu về những sản phẩm mang tính tích hợp của con người không tồn tại. Điều quan trọng trong bất cứ lý thuyết marketing nào, đó là sản phẩm nào đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm đó sẽ có khả năng phát triển, bất kể sản phẩm đó là sản phẩm phân kỳ hay tích hợp.

Thực ra, tiên đoán về sự thất bại của sản phẩm tích hợp – iPhone của những người theo lý thuyết Phân kỳ chỉ là giọt nước làm tràn ly. Trước đó, hàng loạt sự kết hợp mang tính tích hợp đã được người tiêu dùng đón nhận trước cả iPhone. Ví dụ như trước đây, máy ảnh là máy ảnh, máy quay phim là máy quay phim. Tuy nhiên, sản phẩm máy ảnh có tính năng quay phim là một điều hết sức hiển nhiên trong đời sống hiện đại.

Một ví dụ khác dễ thấy nữa, đó chính là sản phẩm điện thoại di động. Ban đầu, điện thoại di động chỉ dùng để nghe, gọi. Sau đó nó tích hợp thêm tính năng nhắn tin của máy nhắn tin. Rồi nó lại tích hợp thêm tính năng chụp ảnh, nghe nhạc, quay phim, gửi email. Có lẽ chẳng sản phẩm nào có thể mang tính tích hợp lớn đến vậy. Và nó đã thất bại? Không hề!

Ngược lại, điện thoại tích hợp nhiều tính năng đang ngày càng phát triển và nó đã trở thành một xu thế lớn bậc nhất trên thế giới trong thập kỷ qua. Xu hướng tích hợp không chỉ nằm trong ngành công nghệ cao. Trong lĩnh vực dịch vụ, xu hướng này cũng đang phát triển mạnh, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ du lịch – nhà hàng – khách sạn.

Để đáp ứng nhu cầu của con người, những sản phẩm mang đậm tính tích hợp trong ngành này đã ra đời: resort kết hợp với casino, khu resort kết hợp với các công viên chủ đề (theme park) như khu Sentosa tại Singapore, The Palm Jumeirah tại Dubai v.v…

Và khi iPad, một sản phẩm mang đầy đủ tất cả những yếu tố tích hợp ra đời với những thành công rực rỡ, nó đã thực sự trở thành một cú đấm khiến những lý thuyết gia Phân kỳ choáng váng.

Thành công của những sản phẩm tích hợp như iPhone và iPad đã đưa Apple trở thành công ty có giá trị vốn hóa thị trường lớn nhất trong lịch sử nhân loại, đồng thời, cổ phiếu Apple cũng đã trở thành một trong những cổ phiếu có mức giá lớn nhất trong lịch sử chứng khoán Mỹ.

Người tiêu dùng còn đang chờ đợi sản phẩm iTV của Apple. Liệu rằng đó sẽ là một nhát búa quyết định làm lung lay đến tận gốc rễ của lý thuyết Phân kỳ?

“Phân kỳ” và “Tích hợp” là mâu thuẫn lớn nhất về mặt nhận thức của những người làm marketing hiện đại. Trong khi những nhà lý thuyết marketing lục tìm những trào lưu trong quá khứ, soi xét thành bại của từng thương hiệu để củng cố cho lập luận của mình thì những sản phẩm mang tính phân kỳ hay tích hợp đều tự tìm được chỗ đứng của mình trên thị trường. Đơn giản, vì những sản phẩm tập trung đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.