Tái định vị thương hiệu: Bài toán càng khó giải với những thương hiệu càng lớn

Vậy, Khi nào doanh nghiệp cần tái định vị thương hiệu? Một trong những lý do quan trọng là do môi trường kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng; có khi lý do lại đến từ việc doanh nghiệp tung ra thị trường một sản phẩm mới, một thông điệp cốt lõi mới hoặc nhắm tới khách hàng mục tiêu mới…

Cần làm gì để tái định vị thương hiệu thành công? Không có một công thức chung nào được đưa ra cho mọi thương hiệu để giải quyết bài toán về tái định vị. Yếu tố quan trọng để có lời giải đúng là phải dựa trên giá trị cốt lõi mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng mục tiêu. Nếu tái định vị tốt, doanh nghiệp thể hiện sức mạnh đổi mới và sức sống mãnh liệt của doanh nghiệp.

Có rất nhiều những bài học từ thành công đến thất bại của những thương hiệu quốc tế và trong nước. Năm 2009, Starbucks có bài học về loại bỏ bánh Sandwich để quay về với “gốc rễ cà phê” của thương hiệu dù trước đó nó đang chiếm 3% tổng doanh thu của công ty. Starbucks đưa khách hàng trở về với việc được chào đón bởi hương vị cà phê tươi ngon, chứ không phải mùi pho mát cháy tan chảy trong những chiếc bánh sandwich ăn sáng. Và mùa hè năm đó, bất chấp sụ tụt dốc của nền kinh tế quốc gia, doanh thu và giá cổ phiếu của Starbucks một lần nữa bắt đầu tăng trưởng trở lại.

Nhưng không phải câu chuyện tái định vị nào của các ông lớn cũng có một kết thúc đẹp. Năm 1985 khi ra mắt sản phẩm New Coke, Coca Cola đã dành 4 triệu USD tiến hành cuộc thử nghiệm hương vị cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại Mỹ. Kết quả cho thấy người tiêu dùng thích sản phẩm này hơn loại Coke cũ và Pepsi. Vì vậy, New Coke được tung ra thị trường để thay thế cho loại cũ. Nhưng sau khi ra mắt, mỗi ngày Coca Cola nhận được khoảng 6.000 cú điện thoại từ khách hàng phàn nàn về việc họ không có hứng với New Coke. Doanh số giảm mạnh và kết quả là New Coke bị thu hồi chỉ sau 2 tháng xuất hiện trên thị trường.

Ở Việt Nam cũng có rất nhiều những minh chứng cho việc tái định vị thương hiệu trong trường hợp công ty mở rộng sản phẩm, ngành nghề hoạt động. Khi nhắc đến FPT, người tiêu dùng nghĩ ngay đến thương hiệu ngành IT số một Việt Nam. Quá khứ đúng là như vậy, nhưng sau một thời gian theo đuổi nhiều ngành nghề khác nhau, FPT đã “tái định vị” họ trở thành một thương hiệu đa ngành nghề.

Cũng có nhiều doanh nghiệp chọn một con đường tái định vị theo sự thay đổi của thị trường như Công ty Cổ phần Phần mềm BRAVO (BRAVO). Là một “lão làng” trong thị trường phần mềm kế toán cho doanh nghiệp vừa và lớn tại Việt Nam. Nhưng thị trường thay đổi, bản thân các doanh nghiệp không chỉ cần một “phần mềm tài chính – kế toán” và “các phần mềm quản lý” riêng lẻ mà họ cần có một “Hệ Thống Phần mềm quản lý doanh nghiệp tổng thể”. Nhằm chuẩn bị tốt cho việc tái định vị thị trường, và hơn hết là giữ vững lý tưởng phải cung cấp ra thị trường sản phẩm – dịch vụ tốt nhất, từ năm 2007 đến 2011, BRAVO tập trung nguồn lực vào nghiên cứu, phát triển. Đến năm 2011, BRAVO bắt đầu cung cấp ra thị trường sản phẩm “giải pháp quản trị tổng thể doanh nghiệp BRAVO 7 ERP-VN”. Sau hơn 5 năm tiến vào thị trường, BRAVO 7 ERP-VN hiện nay đã có hơn 900 khách hàng đang sử dụng là những công ty, tập đoàn lớn như: Tập đoàn Hòa Phát, Công ty Cổ phần Ô Tô Trường Hải (THACO), Công ty Cổ phần Bia Rượu – NGK Sài Gòn (SABECO)….

Ngày 15/04/2017, BRAVO 7 ERP-VN là giải pháp quản trị tổng thể doanh nghiệp (ERP-VN) duy nhất nằm trong Top 10 sản phẩm – dịch vụ xuất sắc nhất Sao Khuê 2017 do Hiệp hội Phần mềm và Dịch vụ CNTT Việt Nam (VINASA) bình chọn.

Việc xuất phát từ tính cấp thiết của thị trường cộng với định hướng đúng thế mạnh của công ty, cẩn trọng và bài bản trong việc nghiên cứu, phát triển để tung sản phẩm mới ra thị trường, BRAVO đã thành công trong việc tái định vị thương hiệu của mình khẳng định tên tuổi với sản phẩm Phần mềm quản trị doanh nghiệp ERP-VN.