“Xoay bánh, liếm kem, chấm sữa”: Cách các ông lớn dùng thần chú biến người mua thành những kẻ cuồng tín

Giống như nhà thờ thiên chúa giáo, nơi đầy rẫy các nghi thức và luật lệ, các thương hiệu trên thế giới cũng khiến cho những người tiêu dùng phải thực hiện nhiều “nghi thức” đặc biệt khi sử dụng sản phẩm của mình. Hãy xem một vài ví dụ:

Hãng bia hàng đầu nước Mỹ với “nghi thức”: Uống kèm chanh tươi

Giả sử rằng bạn đang ngồi trong một quán bar trên bãi biển Miami (Florida – Mỹ). Ở đó, một chai bia Corona mát lạnh đang được bưng đến để phục vụ bạn, kèm theo là hai miếng chanh tươi.

Bạn sẽ vắt thêm một chút chanh vào chai bia, sau đó gài miếng chanh vào miệng chai, lắc mạnh chai bia cho đến khi các bọt bia bắt đầu sủi lên trông thật đẹp mắt, và sau đó là làm một ngụm.

Đây được coi là một “nghi thức” uống bia kèm với chanh. Tuyệt nhiên, nó không phải là truyền thống khi uống bia, đơn giản, nó là cách mà người ta uống chỉ những chai bia thuộc hãng Corona.

Số là vào năm 1981, có một anh chàng làm nghề pha chế ở một quán bar trong một lần cá cược vui vẻ với cậu bạn thân của mình, đã nhét một miếng chanh tươi vào miệng một chai bia Corona để thử xem những khách hàng khác có bắt chước gọi một chai bia như thế hay không. Và thế là nghi thức này ra đời.

Nghi thức đơn giản được phát minh một cách tình cờ này sau đó đã giúp người ta nhớ đến Corona nhiều hơn như là một thương hiệu bia mà khi uống, họ phải làm điều gì đó thật đặc biệt. Nhớ đến nhiều hơn đồng nghĩa với mua nhiều hơn. Từ đó, hãng bia này đã vượt qua và nay chiếm được thị phần của công ty bia Heineken trên đất Mỹ.

Hãng bia hàng đầu Ireland và “nghi thức”: Rót bia chậm

Giờ thì hãy đổi cảnh. Bạn hãy thử vào uống với mấy anh chàng kia trong một quán pub ở Ireland. Ở đây, hãng bia nổi tiếng nhất là Guinness, vậy thì hãy nhập gia tùy tục.

“Cho chúng tôi hai cốc bia Guinness”. Khi đó, việc đầu tiên là người phục vụ sẽ rót bia vào 2 cốc, mỗi cốc chỉ đầy 3/4 thôi. Sau đó bạn sẽ phải chờ đợi, và chờ đợi, cho đến khi bọt bia dâng đầy lên miệng cốc. Cuối cùng, sau thời gian chờ đợi, người phục vụ sẽ chuyển bia cho bạn. Thật là một chu trình mất thời gian.

Tuy nhiên, không ai trong số những người uống bia cảm thấy phiền toái gì hết. Trên thực tế, nghi thức rót bia chậm chạp này là một việc mà khi uống bia Guinness ở Ireland, bạn buộc phải chấp nhận.

Trong thời kỳ sốc văn hóa vào những năm 1990, công ty bia Guinness đã phải đối mặt với sự mất khách ồ ạt trên thị trường ở Ireland. Lý do là vì lúc đó, khách hàng không muốn mất đến 10 phút chờ đợi để được uống một cốc bia.

Vì thế, bên cạnh giảm thời gian rót bia, công ty này cũng quyết định biến sự phiền toái này thành một nghi thức.

Họ thực hiện một chiến dịch quảng cáo theo kiểu “Những điều tốt đẹp chỉ đến với những người biết chờ đợi” và “Cần đến 119,53 giây để có được một cốc bia hoàn hảo”. Thậm chí, hãng này còn cho phát trên truyền hình những quảng cáo chỉ dẫn cách uống một cốc bia Guinness “đúng cách”.

“Chỉ là chúng tôi không muốn bất cứ ai cũng có thể làm công việc rót bia vào cốc,” giám đốc pha chế của Guinness là Fergal Murry còn một lần đã từng tuyên bố như vậy trước công chúng.

Tạo ra “nghi thức” – Chiêu bài giúp các nhãn hiệu gây dựng sự trung thành nơi khách hàng

Không chỉ 2 hãng bia ở trên đang cố tạo ra những “nghi thức”, nhiều thương hiệu hàng đầu trên thế giới như Coca Cola, P&G, Unilever… cũng đang cố làm điều tương tự cho khách hàng của mình.

Vậy các nghi thức này có ý nghĩa như thế nào trong việc kích thích người mua mua hàng ? Câu trả lời là rất nhiều. Bởi lẽ, các sản phẩm có gắn kèm với các “nghi thức” hoặc niềm tin cá nhân thì thường sẽ “dính chặt” vào bộ nhớ của người tiêu dùng nhiều hơn các loại sản phẩm khác.

Theo các chuyên gia, trong thế giới bất an và phát triển với tốc độ chóng mặt này, tất cả chúng ta đều tìm kiếm sự ổn định và quen thuộc. Các sản phẩm đi kèm với các nghi thức sẽ cho chúng ta ảo tưởng về những sự thoải mái và quen thuộc đó.

Những cảm giác đó, ví dụ như việc một người đang dùng sản phẩm của Apple hay của Netflix – biết rằng cùng với mình thì ngoài kia còn có hàng triệu người cũng đang nghe nhạc từ máy iPod mỗi sáng trên xe buýt hoặc cũng đang hì hụi tạo một danh sách các bộ phim mới vào mỗi tối thứ Sáu, giống như chính họ.

Có được cảm giác quen thuộc, các “nghi thức” này sẽ dần dà trở thành thói quen của người tiêu dùng: Tự động bật Ipod lên vừa tập thể dục khi vừa ngủ dậy, tự động “xoay bánh, liếm kem, chấm sữa” những chiếc bánh quy Oreo khi dùng bữa sáng…

Con người là sản phẩm của thói quen, từ đó những người tiêu dùng, sau khi thực hiện những “nghi thức” hàng ngày, rồi rút cục cũng trở thành những tín đồ của các thương hiệu.

Đến lúc này, những cái tên thương hiệu đã giống như những nhà thở Thiên chúa giáo thực sự: những người tiêu dùng cũng giống như những tín đồ cuồng tín, sẵn sàng bỏ ra hàng đống tiền ra để sở hữu các thương hiệu mà mình thần phục.

Ở điểm này, cứ nhìn vào hàng dài những người chờ đợi mua những chiếc điện thoại iPhone mới được ra mắt là có thể thấy rõ nhất.