Giá trị thương hiệu: Cơ sở nào để xác định?

Theo báo cáo của Capital IQ, nửa đầu năm 2013, hoạt động M&A đã tăng 29% so với cùng kỳ năm 2012 – thời điểm ghi nhận tỷ lệ thương vụ M&A tăng gấp 5 lần so với 5 năm trước đó theo công bố của Bộ Kế hoạch và Đầu tư.

Thực tế hiện nay cho thấy, nhu cầu về định giá nhượng quyền thương hiệu ngày càng tăng do sự phát triển của các hoạt động M&A, hoạt động nhượng quyền thương hiệu trong kinh doanh cũng như cho yêu cầu cổ phần hóa.

Tuy nhiên, chưa có một tổ chức quốc tế nào chuyên về định giá thương hiệu hiện diện tại Việt Nam. Có rất ít các tổ chức làm dịch vụ thẩm định giá có đủ uy tín và năng lực thực hiện định giá thương hiệu trên thị trường. Thêm vào đó, hành lang pháp lý cho việc thực định giá thương hiệu còn chưa đầy đủ.

Theo Thông tư hướng dẫn của Bộ Tài chính, khi các doanh nghiệp có lợi thế kinh doanh thì việc xác định giá trị lợi thế kinh doanh áp dụng công thức tính dựa trên giá trị sổ sách, tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn. Tuy nhiên công thức này không phù hợp thực tế, dẫn đến việc đánh giá không đúng giá trị thực của thương hiệu.

Ông Richard Moore, Tổng giám đốc Richard Moore Associates (RMA) – một nhà cung cấp dịch vụ thương hiệu cho biết, thông thường, nhiều nhà đầu tư đưa ra quyết định đầu tư dựa trên các phương pháp đánh giá cơ bản về hoạt động tài chính như giá trị cổ phiếu và giá trị tài sản trong bảng cân đối kế toán.

“Những phương pháp như thế có thể đưa ra con số không chính xác về giá trị doanh nghiệp và không tính tới những tài sản vô hình không được thống kê như cơ sở khách hàng, mạng lưới phân phối và đặc biệt là thương hiệu”, ông Richard Moore nói.

Hoạt động định giá thương hiệu rất cần thiết để xác định giá trị tổng thể của công ty sở hữu thương hiệu. Theo ông Richard Moore, có hai đầu vào căn bản đóng góp vào thành công của việc định giá thương hiệu là tài chính và thông tin liên quan đến thị trường.

Đối với hình ảnh thương hiệu, phương pháp định giá lấy thị trường làm trọng tâm tổng hợp thông tin nghiên cứu khách hàng và phân tích đối thủ cạnh tranh với dự đoán về doanh thu thương hiệu.

Theo kinh nghiệm của RMA, phương pháp này đòi hỏi ở mức tối thiểu đánh giá cảm nhận thị trường về thương hiệu và đánh giá các công cụ truyền thông được sử dụng để định hình những cảm nhận đó.

Theo ông Richard Moore, đây là những yếu tố thường được đánh giá dựa vào mức độ phù hợp, sau đó chuyển hoá thành con số để sử dụng cho định giá thương hiệu tổng thể.

Trước khi tiến hành xây dựng nhận diện thương hiệu, RMA đánh giá tình trạng hiện tại của thương hiệu, hoặc ý tưởng thương hiệu đối với một thương hiệu mới. RMA đã khám phá ra 11 yếu tố cốt lõi bao gồm gần 200 thành tố nhỏ cấu thành, tất cả đều liên quan đến việc thể hiện một hình ảnh thương hiệu hiệu quả, có tính cạnh tranh và mang lại lợi nhuận trên thị trường.

Mặc dù các phương pháp đánh giá đã được thừa nhận rộng rãi trong giới quản lý tài chính tại doanh nghiệp, nhưng vẫn có quá ít tiêu chuẩn về đánh giá hình ảnh thương hiệu ngoài một số thử nghiệm nhất định.

Bà Nguyễn Vĩnh Hà – Giám đốc Dịch vụ Tư vấn của Hãng Tư vấn và Kiểm toán Grant Thornton cho biết, Grant Thornton đã tiến hành định giá thương hiệu cho nhiều công ty Việt Nam và Campuchia bằng phương pháp định giá giá trị tài sản vô hình theo chuẩn mực định giá quốc tế để đưa ra giá trị của thương hiệu.

Grant Thornton đã áp dụng phương pháp định giá này trong việc định giá tài sản vô hình của Công ty kem Kido và Công ty Kinh Đô Miền Bắc trong thương vụ sáp nhập vào Công ty Cổ phần Kinh Đô.

Trên thực tế, cách tiếp cận truyền thống trong định giá thương hiệu thường sẽ chỉ đem lại một con số hay khoản giá trị cho thương hiệu và phục vụ duy nhất cho từng giao dịch cụ thể.

Trong bối cảnh đó, Grant Thornton đã hợp tác với RMA để đưa ra thị trường dịch vụ định giá thương hiệu với mục tiêu giúp các thương hiệu Việt một mặt đánh giá đúng giá trị thương hiệu của mình, mặt khác có thể xác định các giải pháp phát triển và tối đa hóa giá trị thương hiệu, giá trị doanh nghiệp.

Ông Richard Moore nói: “Chúng tôi không chỉ suy nghĩ về việc sáng tạo nhận diện thương hiệu hiệu quả mà cả cách thức khiến chúng trở nên hiệu quả trong định giá thương hiệu”.