Giải pháp xây dựng chiến lược thương hiệu ngành dệt may Việt Nam

Theo số liệu của Hiệp hội Dệt May Việt Nam (Vitas), kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp (DN) ngành Dệt may Việt Nam trong những năm vừa qua tương đối khả quan. Điển hình trong năm 2013, thị trường xuất khẩu chính vẫn là Mỹ (ước đạt 8,55 tỷ USD, tăng 14,35 so với 2012), chiếm 42,7% tổng kim ngạch xuất khẩu toàn ngành; Thị trường EU ước đạt 2,66 tỷ USD (13,28%), tăng 11,76% so với năm 2012; Thị trường Nhật Bản ước đạt 2,39 tỷ USD (11,94%), tăng 20,28% so với năm 2012; Thị trường Hàn Quốc đạt 1,67 tỷ USD (8,34%), tăng 53,92% so 2012, và các thị trường còn lại đạt hơn 4,75 tỷ USD. Theo kế hoạch phát triển ngành công nghiệp dệt may Việt Nam của Bộ Công Thương, đến năm 2015 Việt Nam phấn đấu đạt kim ngạch xuất khẩu khoảng 20 tỷ USD, chỉ tiêu nội địa hóa trên 60%, nâng cao quản lý chất lượng, quản lý lao động, quản lý môi trường, hoàn thiện chuỗi cung ứng dệt may theo tiêu chuẩn quốc tế.

Đối với thị trường nội địa, trong năm 2011, mặc dù nền kinh tế có nhiều khó khăn nhưng doanh thu từ thị trường nội địa của các DN dệt may thuộc Tập đoàn Dệt may Việt Nam (Vinatex) vẫn đạt được 17,2 nghìn tỷ đồng (tăng trưởng 15%). Năm 2012, doanh thu nội địa toàn Tập đoàn là 19,6 nghìn tỷ đồng, đạt mức tăng trưởng gần 14%. Năm 2013, doanh thu nội địa đạt 22,5 nghìn tỷ đồng, tăng gần 15%. Tuy nhiên, tỷ trọng dệt may xuất khẩu cũng như trên thị trường nội địa vẫn còn khá nhiều tồn tại cần giải quyết. Cụ thể, trong khoảng hơn 1.000 mã hàng hóa dệt may của Việt Nam xuất vào thị trường Mỹ, hàng có giá trị cao chỉ chiếm khoảng 17%, trung bình khoảng 18%, còn lại là hàng giá trị thấp. Tại thị trường nội địa kết quả cũng không khả quan hơn. 

Chúng tôi đã tiến hành một cuộc khảo sát với 336 người trả lời và đều là những người có quan tâm đến trang phục (trong đó có 272 nam và 64 nữ, 140 sinh viên và 196 người đang đi làm, 204 người thu nhập dưới 5 triệu và 132 người thu nhập trên 5 triệu). Khi hỏi về xuất xứ của các thương hiệu, có khoảng 57% ý kiến trả lời đang dùng hàng Việt Nam, còn lại là các quốc gia khác. Để đánh giá về sản phẩm may Việt Nam, có 29% ý kiến cho rằng hàng may mặc Việt Nam bền, tốt; nhưng chỉ 12% cho rằng đẹp, đặc biệt là chỉ có 4 ý kiến cho rằng hàng may mặc Việt Nam là “đẳng cấp” (khoảng 1%).

Mặt khác, khi được hỏi tại sao biết tới thông tin về các thương hiệu của sản phẩm và DN dệt may Việt Nam, 59% ý kiến cho hay rằng nguồn thông tin xuất phát từ người bán và có tới 40% thông tin đến từ siêu thị và các cửa hàng quần áo. Điều đó chứng tỏ, DN dệt may Việt Nam vẫn chưa thực sự quan tâm đến vấn đề thương hiệu, chưa có kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu một cách phù hợp. Một số DN khác tuy đã quan tâm đến thương hiệu nhưng chưa có một chiến lược xây dựng thương hiệu một cách hợp lý. Trên thị trường dệt may quốc tế, các DN Việt Nam đến nay vẫn chưa có chỗ đứng thực sự, cho dù hàng dệt may gia công của Việt Nam chiếm một tỷ trọng không nhỏ. Tại thị trường nội địa, các DN cũng đang phải đối diện với rất nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với các thương hiệu đã nổi tiếng trên thế giới như Camel, Lacoste, Luis Vuiton, Yyes Sant Laurien tại thị trường cao cấp… còn với thị trường bình dân thì khó khăn với hàng hóa có xuất xứ từ Trung Quốc, Thái Lan…

Năm 2014 được đánh giá vẫn là năm khó khăn đối với ngành Dệt may, bởi do nền kinh tế chưa thực sự hồi phục nên sức mua giảm, cạnh tranh gay gắt, nhiều DN buộc phải thu hẹp đầu tư, sản xuất cầm chừng. Nếu không có định hướng và chiến lược xây dựng thương hiệu đúng đắn, trong các năm tiếp theo khó có thể hoàn thành mục tiêu phát triển ngành Dệt may mà Bộ Công Thương đã đề ra là: Giai đoạn 2011 đến 2015, tăng trưởng sản xuất bình quân đạt 12% đến 14%; tăng trưởng xuất khẩu bình quân đạt 15% và kim ngạch xuất khẩu đạt 18 tỷ USD vào năm 2015, tỷ lệ nội địa hóa là 60%. Giai đoạn 2016 đến 2020, tăng trưởng sản xuất bình quân đạt 12% đến 14%, tăng trưởng xuất khẩu bình quân đạt 15% và kim ngạch xuất khẩu đạt 25 tỷ USD vào năm 2020, tỷ lệ nội địa hóa đạt 70%.

Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng, bài viết đề xuất một số giải pháp, giúp các DN dệt may Việt Nam xây dựng và phát triển thương hiệu hiệu quả, tạo cơ sở để nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững, như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu môi trường kinh doanh. Hoạt động này giúp nhà quản trị “biết người biết ta”. Để “biết người”, cần tiến hành nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô. Trong đó, cần tập trung nghiên cứu thị hiếu của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Đồng thời, nhờ có việc nghiên cứu nội bộ DN, các nhà quản trị sẽ “biết ta”, đánh giá các điều kiện hiện tại cũng như năng lực, để từ đó có một định hướng phù hợp cho kế hoạch xây dựng thương hiệu.

Thứ hai, xác định mục tiêu. Từ chỗ nắm bắt được vị trí của mình đang ở đâu và nắm trong tay những gì, các DN dệt may Việt Nam sẽ xác định được các mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn phù hợp, rõ ràng, có tính khả thi để thực hiện.

Thứ ba, lựa chọn chiến lược thương hiệu. Trên cơ sở các dữ liệu, nhà quản trị cần định hướng phát triển thương hiệu theo hướng nào? Xây dựng và phát triển thương hiệu mới hay sử dụng thương hiệu cũ? Kết hợp sử dụng thương hiệu cũ (hay một phần của thương hiệu cũ) với thương hiệu mới hoặc các yếu tố nhận diện khác biệt để tạo thương hiệu mới?

Trong quá trình phát triển thương hiệu, các DN cần chú ý các yếu tố tài sản thương hiệu như: Khả năng nhận biết thương hiệu; Cảm nhận chất lượng mà sản phẩm/thương hiệu đem lại cho khách hàng; Liên kết thương hiệu; Lòng trung thành với thương hiệu và một số tài sản khác. Để nâng cao các tài sản thương hiệu này, DN cần sử dụng hợp lý các công cụ: Sản phẩm may mặc, định giá, phân phối truyền thông, quảng cáo và một số yếu tố khác: Con người, quy trình bán và chăm sóc khách hàng, bằng chứng vật lý. Các yếu tố này được mô hình hóa trong Hình 2.

Thứ tư, thực hiện và điều chỉnh chiến lược thương hiệu. Các DN dệt may Việt Nam cần có kế hoạch thực hiện, phân bổ nguồn lực, sắp xếp thời gian, nhân sự cũng như tiền vốn hợp lý để đạt được mục tiêu chiến lược đề ra. Trong quá trình thực hiện, vẫn phải đồng thời nghiên cứu và cập nhật thông tin thị trường, để phòng khi có biến động sẽ có phương án điều chỉnh phù hợp.

Thông qua những đề xuất trên, tác giả kỳ vọng giúp DN dệt may Việt Nam nâng cao được vị thế thương hiệu trên trường quốc tế cũng như tại thị trường nội địa và phát triển bền vững, góp phần vào sự phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam.