McDonalds và cuộc chiến thương hiệu

Nhìn lại lịch sử của McDonald’s, chúng ta thấy được sự tăng trưởng thần kỳ của McDonald’s gắn với tên tuổi của một trong những doanh nhân vĩ đại bậc nhất trong lịch sử kinh doanh nước Mỹ: Raymond Albert “Ray” Kroc. Ray Kroc được bình chọn là một trong số “100 người có tầm ảnh hưởng quan trọng nhất trong thế kỷ 20” theo bình chọn của tạp chí Time danh tiếng. Cũng vì những thành tựu rực rỡ này mà nhiều người cho rằng Ray Kroc là người sang lập McDonald’s. Nhưng sự thực không phải vậy.

Ở thời điểm đó, Ray Kroc chuyên bán máy xay sinh tố và khá thành công với nghề này. Sau thế chiến II, công việc kinh doanh của Ray Kroc bị chậm lại nhưng ông phát hiện ra một nhà hàng nhỏ ở California của anh em nhà McDonald vẫn mua rất nhiều máy sinh tố, thậm chí còn nhiều hơn cả những cửa hàng lớn ở các thành phố sầm uất hơn. 

Ray Kroc quyết định đến thăm cửa hàng của anh em nhà McDonald và nhận thấy đây là một mô hình kinh doanh đặc biệt. Khách hàng chọn đồ với một menu được ấn định sẵn rất đơn giản. Quy trình làm bánh được sắp xếp một cách rất khoa học khiến tốc độ hoàn thành món ăn cực nhanh. Khách hàng lựa chọn món ăn, trả tiền ngay tại quầy thu ngân và cũng nhận đồ ăn luôn tại đó. Chứng kiến lượng khách hàng khủng khiếp của McDonald’s, Ray Kroc lập tức mường tượng ra một viễn cảnh khi phát triển McDonald’s ra toàn bộ các thành phố lớn trên toàn nước Mỹ. 

Ông chia sẻ tầm nhìn của mình với anh em nhà McDonald (Mà sau này ông kể lại trong buổi nói chuyên với sinh viên ĐH Havard): “Các anh đang ngồi trên một đống vàng. Hãy phát triển và mở rộng mô hình nhà hàng của các anh ngay lập tức!”. Tuy nhiên anh em nhà McDonald chần chừ: “Chúng tôi cũng muốn vậy. Nhưng ai giúp chúng tôi?”. Ray Kroc nhanh chóng đáp lời: “Tôi sẽ đảm đương công việc này!”.

Khi đó Ray Kroc đã 52 tuổi và kiếm được nhiền tiền nhưng khát vọng xây dựng nên một đế chế đồ ăn nhanh đang sôi sục khiến ông cảm thấy mình tràn trề sinh khí. Việc phát triển chuỗi McDonald’s thành công rực rỡ, vượt quá sức tưởng tượng khiến anh em nhà McDonald sợ hãi, muốn dừng lại. Ray Kroc đã quyết định vay mượn và mua lại toàn bộ chuỗi McDonald’s với giá 2,7 triệu USD, mức giá kỷ lục trong lĩnh vực nhà hàng thời đó. Năm 1961, thỏa thuận được ký kết và Ray Kroc trở thành ông chủ của McDonald’s, sẵn sàng đưa thương hiệu này vào một cuộc chơi ở tầm vóc lớn hơn hơn rất nhiều.

Các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ẩm thực thường chú trọng đến vấn đề sản phẩm. Tuy nhiên, trong lĩnh vực đồ ăn nhanh, sản phẩm nằm sau quy trình hoạt động. Nhiều người có thể làm ra được những chiếc bánh ngon hơn burger của McDonald’s nhưng McDonald’s vẫn là duy nhất. Phần sau của câu chuyện là minh chứng cho sự thật này: 

Sau khi chứng kiến sự thành công rực rỡ của chuỗi nhà hàng McDonald’s dưới sự lèo lái của Ray Kroc, anh em nhà McDonald đã mở ra một cửa hàng khác cũng bán bánh burger khác có tên The Big M với sản phẩm tốt hơn và một sự thật hùng hồn rằng họ mới là những người sáng lập ra McDonald’s chứ không phải Ray Kroc. 

Tưởng rằng với lợi thế đó, anh em nhà McDonald sẽ thành công với The Big M nhưng Ray Kroc coi đó là hành động khiêu chiến và rất tức giận: “Phải hạ gục mấy gã khốn đó ngay!”. Điều Ray Kroc đã làm là cho mở một nhà hàng McDonald’s đối diện với The Big M. Chỉ sau vài tháng, anh em nhà McDonald không chịu nổi và phải đóng cửa.

Trong quá trình phát triển, Ray Kroc đã đưa McDonald’s trở thành một trong những thương hiệu đáng giá bậc nhất toàn cầu. Logo cánh cổng vàng của McDonald’s luôn duy trì vị trí vững chãi trong Top 10 thương hiệu có giá trị nhất thế giới trong nhiều thập kỷ qua. 

Dù người khổng lồ có sức mạnh vô song, nhưng nếu nghiên cứu thật kỹ về lịch sử phát triển của thương hiệu này, ta cũng thấy không ít lần McDonald’s bị tấn công và mất lợi thế trước những thương hiệu đồ ăn nhanh mới nổi khác. Doanh nghiệp Việt hoàn toàn có thể học hỏi từ chính những cuộc tấn công này để trụ vững trước McDonald’s.

Cách phổ biến để tấn công một thương hiệu nào đó là tạo nên một sản phẩm ưu việt hơn. Nhưng đó mới chỉ là bước đầu của cuộc chiến dai dẳng. Điều quan trọng hơn là bạn phải khiến khách hàng tin rằng sản phẩm của bạn thực sự ưu việt hơn so với đối thủ lớn. Đó là điều mà Burger King đã từng làm được.

Vào thập niên 70, Burger King định vị mình trong tâm trí khách hàng: “Chất lượng bánh của Burger King cao hơn chất lượng bánh của McDonald’s”. Burger King đã làm gì để đạt được vị thế đó?

Chiến lược cơ bản khi muốn giành lấy thị trường từ tay “kẻ khổng lồ” là tìm ra 1 điểm yếu và tấn công toàn lực vào điểm yếu đó. McDonald’s có rất nhiều điểm mạnh như hoạt động theo chuỗi bài bản, sản phẩm phù hợp với chi phí đa số người dân. Sản phẩm Big Mac độc đáo của McDonald’s đã gặt hái thành công rực rỡ đưa doanh số của McDonald’s tăng vọt. 

Tuy nhiên, dù sao thì họ vẫn có một điểm yếu. 

Giả sử, khách hàng muốn một chiếc bánh burger đặc biệt hơn thì sao? Rất khó có thể gọi một chiếc bánh theo ý thích của mình tại McDonald’s. Burger King đã nhắm trúng điểm yếu này với chiến dịch: “Ăn theo cách của bạn – Have it your way”. Bạn đến nhà hàng Burger King và có thể gọi một chiếc bánh burger theo ý thích của mình.

Tiếp theo, Burger King tung ra chiêu tái định vị McDonald’s một cách ngoạn mục với chiến dịch: “Nướng chứ không rán – Broiling not Frying”. Đây là cách Burger King thể hiện sự khác biệt và đã giành được ưu thế trong tâm trí khách hàng, đồ “nướng” có vẻ ngon hơn đồ “rán”. Burger King đã liên tục gặt hái thành công, chiếm lĩnh trong nhận thức khách hàng là một loại bánh burger ngon hơn với nhân thịt nướng

Hai chiến dịch “Ăn theo cách của bạn” và “Nướng chứ không rán” đã nâng tầm đưa Burger King, đã có thời điểm Burger King bám rất sát McDonald’s. Tuy nhiên sau nhiều sai lầm chiến lược và sự thiếu kiên trì, Burger King đã hụt hơi trong cuộc đua song mã đường dài. 

Đó cũng là cơ hội của…

Thập niên 70 là thời kỳ bùng nổ của ngành công nghiệp fastfood với công cụ nhượng quyền kinh doanh – franchising. Đây là công cụ giúp các thương hiệu đồ ăn nhanh phô diễn sức mạnh cũng như bành trướng thương hiệu của mình đến ngày càng nhiều địa điểm hơn trên toàn thế giới. Những thương hiệu ra đời sau nhanh chóng nổi lên bằng những chiến lược rất hiệu quả. 

Năm 1969, Dave Thomas, phó Chủ tịch của chuỗi nhà hàng ăn nhanh KFC quyết định ra kinh doanh riêng với thương hiệu Wendy’s. Với kinh nghiệm nhiều năm làm việc tại KFC và nghiên cứu các đối thủ khác, Dave Thomas đã thực hiện những chiến lược rất khác biệt cho Wendy’s. 

Chúng ta đều biết điểm mạnh của KFC hay McDonald’s, đó là sức hút của các thương hiệu này đối với trẻ em. Đó là một chiến lược thông minh. Khi trẻ em muốn ăn tại KFC hay McDonald’s có nghĩa là bố mẹ của các em cũng sẽ chiều theo các em và cũng sẽ vào các chuỗi nhà hàng này. Đó là một phần của “hiệu ứng hồi quang” khi bạn nắm chặt được một nhóm khách hàng mục tiêu trung thành.

Dave Thomas đã làm gì? Khởi điểm ra đời của Wendy’s là một nhà hàng burger dành cho người lớn. Chỗ ngồi sang trọng, không gian ấm cúng. Không có mũ miễn phí, bóng miễn phí và đương nhiên không có một chú hề linh vật đứng ngoài cửa diễn trò vui. 

Chưa hết, định vị của Dave Thomas đối với Wendy’s rất rõ ràng. Chiến dịch quảng bá đầu tiên của Wendy là: “Nóng và Cay – Hot ‘n’ Juicy”. Rõ ràng đồ ăn cay, nóng không phải dành cho trẻ em. Ngoài ra, để thể hiện rõ hơn sự khác biệt, kích cỡ bánh của Wendy’s thể hiện rất rõ ràng. Chiếc bánh bé nhất của Wendy’s to hơn hẳn so với kích cỡ thông thường của McDonald’s. Ngoài ra, lớp thịt bò trong bánh burger của Wendy’s được đúc theo khuôn vuông, khác hẳn so với khuôn tròn của các nhà hàng burger khác đang có trên thị trường.

Dĩ nhiên một chiếc bánh như vậy không dành cho trẻ em. Wendy’s được định vị rõ ràng trên thị trường là địa điểm bán bánh burger ăn nhanh dành cho người lớn. Sự khác biệt về định vị trên thị trường thể hiện bằng một mức tăng trưởng cực kỳ ấn tượng. Chỉ sau chưa đầy hai năm, lợi nhuận ròng của Wendy’s đã bắt kịp Burger King. 

Gần như cùng thời điểm, một thế lực khác cũng nổi lên với đón đầu một xu hướng ẩm thực mới. Khi ngày càng có nhiều chuỗi nhà hàng ăn nhanh, đó cũng là lúc ngày càng có nhiều hơn những lời cảnh báo về tác hại của đồ chiên rán. Một chuỗi nhà hàng đã biến yếu điểm ngày của ngành công nghiệp fastfood trở thành điểm mạnh của mình, đó là Subway. 

Subway là chuỗi nhà hàng ăn nhanh có tốc độ phát triển nhượng quyền nhanh nhất thế giới. Cho tới tháng 1 năm 2014, Subway đã có tới 40855 cửa hàng tại 105 quốc gia trên toàn thế giới. Thành tựu đó của Subway đặt trên nền tảng chiến lược phát triển xoay quanh chiến lược “Ăn đồ tươi – Eat fresh”. Không ai có thể ngờ được rằng từ 1000$ vay mượn từ bạn bè, chàng trai Fred DeLuca đã đưa Subway trở thành chuỗi nhà hàng có nhiều cửa hàng nhất trên thế giới (tuy nhiên tổng doanh thu vẫn chưa bằng McDonald’s)

Điểm mạnh của Subway là sự kiên trì theo đuổi chiến lược với một tầm nhìn chuẩn xác. Đó là điểm khác biệt của Subway và Burger King. Sau khi có chiến dịch “Nướng không Rán”, Burger King lại xoay sang những định hướng khác, mở rộng menu, thêm nhiều món, đuổi theo chiến lược của McDonald’s khiến định vị “Nướng chứ không Rán” trở nên nhạt nhòa thì Subway rất kiên định phát triển xung quanh trục “Ăn đồ tươi”. 

Sự kiên định này đã giúp Subway khẳng định mạnh mẽ vị thế của mình trong lòng khách hàng. Theo nghiên cứu Zagat Survey – tổ chức chuyên nghiên cứu về nhà hàng trên thế giới – thì Subway đứng vị trí số 1 ở hạng mục “Lựa chọn đồ ăn lành mạnh – Healthy Options”. Năm 2011 Subway công bố lượng muối trong sản phẩm của mình chỉ có 15%. Đó là những lý do khiến Subway được nằm trong danh sách những đồ ăn “Ít béo – Low Fat” theo tiêu chuẩn của Heart Research UK – tổ chức Nghiên Cứu Tim mạch Anh.

Những thương hiệu mới nổi đã thông minh vượt qua người khổng lồ và giành chỗ đứng trên thị trường. McDonald’s đã lùi bước nhưng không sụp đổ và tiếp tục dẫn đầu. Họ đã làm điều đó như thế nào?

Hiểu rõ sức mạnh và lợi thế của mình, McDonald’s đã đối đầu với từng cuộc chiến một cách hiệu quả.

Với Burger King, McDonald’s thay đổi menu, nâng cấp sản phẩm và sau một thời gian, Burger King mất đi tính tập trung và bắt chước chiến lược của McDonald’s. McDonald’s tạo ra linh vật chú hề Ronald McDonald’s, Burger King giới thiệu ngay linh vật Magical Burger King. Khi McDonald’s tung ra menu bánh sandwich, Burger King cũng thêm vào sandwich (mà không nhận ra rằng tên thương hiệu là Burger King chứ không phải là Sandwich King).

Trước cuộc tấn công của Wendy’s, McDonald’s chỉ đơn giản là không làm gì bởi McDonald’s biết rằng phân khúc khách hàng trẻ em vẫn là phân khúc tạo thành lợi nhuận tốt nhất và đó cũng là điểm mạnh nhất của mình, thà rằng nắm giữ phân khúc của mình còn hơn đuổi theo phân khúc khác không phải và không bao giờ là của mình.

Với Subway, McDonald’s mở rộng một số món trên menu với sản phẩm ít béo, nhiều rau và cả những menu dành cho người ăn chay.

HLV huyền thoại Alex Ferguson đã có câu nói bất hủ: “Phong độ là nhất thời. Đẳng cấp là mãi mãi”. Cho đến ngày nay, McDonald’s vẫn đứng vững vị trí thống trị trong ngành công nghiệp ăn nhanh, đó thực sự là đẳng cấp của một ông lớn. Những bước phát triển vững chắc của McDonald’s trong lịch sử cho thấy ông lớn này luôn sẵn sàng học hỏi từ mọi đối thủ ở tầm quốc tế cũng như ở địa phương để hoàn thiện chính mình và mở rộng đế chế của “Cánh cổng vàng”. 

Cha đẻ của chiến lược cạnh tranh Michael E.Potter đã nói: “Trong một thế giới cạnh tranh, bạn phải tìm cho mình một lợi thế mà mà bạn có thể LÀM TỐT HƠN ĐỐI THỦ. Điểm lợi thế đó chưa chắc đã trùng với điểm bạn có thể LÀM TỐT NHẤT”. 

Đó chính là điều các doanh nghiệp Việt phải nghiên cứu, tìm tòi nếu muốn cạnh tranh và sống cùng các ông lớn trên một sân chơi toàn cầu.