Chuối bé mà chất

Chúng tôi xin giới thiệu với bạn đọc series “Chiến thuật Marketing” đề cập đến những câu chuyện xây dựng thương hiệu độc đáo, những tình huống marketing xuất sắc cũng như sai lầm chết người của các thương hiệu hàng đầu thế giới. 

– Trong marketing, thời gian chỉ tạo ra các cơ hội mà không tạo ra các chủng loại mới. Chính các công ty tạo ra chủng loại mới thông qua những nỗ lực marketing của mình.

– Chiến lược khôn ngoan là đi con đường riêng trong lĩnh vực của mình đồng thời phải khai sinh các thương hiệu mới cho các chủng loại sản phẩm mới.

Trong cuốn sách Nguồn gốc nhãn hiệu (The Origin of Brands) phát hành tại Việt Nam bởi Alphabooks, các chuyên gia về marketing Al Ries và Laura Ries đã áp dụng thuyết tiến hóa của Darwin cho quá trình xây dựng nhãn hiệu. Kết quả là một chiến lược có tính sáng tạo và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo nên các sản phẩm mới, xây dựng nhãn hiệu thành công và đạt được tăng trưởng trong kinh doanh đã ra đời.

Một trong những vấn đề được Ries nhấn mạnh là việc tạo ra và đón đầu các chủng loại sản phẩm mới. 

Về mặt tự nhiên, thời gian và các cuộc đấu tranh sinh tồn tạo ra các loài mới. Nhưng trong marketing, thời gian chỉ tạo ra các cơ hội mà không tạo ra các chủng loại mới. Chính các công ty tạo ra chủng loại mới thông qua những nỗ lực marketing của mình.

Theo Ries, đó là lý do mà các công ty nỗ lực để “làm thỏa mãn khách hàng của mình” là những công ty tự đưa mình đến rắc rối. Khách hàng không thể biết mình muốn gì cho đến khi họ được lựa chọn.

Điều quan trọng là phải trở thành người tiên phong trong lĩnh vực của mình. Nhiều công ty lớn tung ra các nhãn hiệu mới với chương trình quảng cáo tốn kém mà hoàn toàn quên đi vấn đề tạo ra chủng loại mới.

Red Bull khai phá và thống trị thị trường nước tăng lực. Tại Việt Nam, Tân Hiệp Phát đã rất thành công trong việc khai phá phân khúc đồ uống mới ở Việt Nam là trà xanh uống liền.

Nếu bạn không tạo ra một loại nhãn hiệu mới về một loại hàng hóa mới thì nhãn hiệu đó sẽ rất khó thành công. Loại hoa quả phổ biến nhất ở Mỹ là chuối, nhưng với nhiều người thì chỉ có duy nhất một loại chuối.

Tuy nhiên, ở các nước trồng chuối thì có rất nhiều loại. Loại phổ biến nhất là loại chuối quả nhỏ, vàng hay còn gọi là chuối orios theo tiếng Tây Ban Nha. Loại này được bán tại các siêu thị của Mỹ dưới rất nhiều nhãn hiệu như Chiquita và Bonita, nhưng rất nhiều người Mỹ cho rằng đây là loại chuối non.

Vậy tại sao người ta lại mua loại chuối non này với giá cao thay vì loại chuối to với giá thấp hơn? Đương nhiên người ta sẽ không mua nếu họ không nghĩ rằng đây là loại chuối đặc biệt.

Người Trung Mỹ thích chuối orios vì nó có mùi thơm hơn những loại chuối to. Và đương nhiên bạn có thể biến loại chuối này thành một loại khác với một khẩu hiệu chẳng hạn như “mùi vị gấp đôi, hàm lượng calo chỉ bằng một nửa”. Tất nhiên là cần một nhãn hiệu mới.

Suy ngẫm: Các hoa quả Việt Nam bán ở siêu thị có nhãn hiệu riêng?

Muối ngày xưa chỉ là muối thông thường. Ngày nay chúng ta có muối biển, muối dùng trong ăn kiêng, muối ngô và muối không chứa muối (muối chưa Kali clorua thay vì Natri clorua).

Kẹo cao su cũng từng chỉ là kẹo cao su thông thường. Ngày nay chúng ta có kẹo cao su bong bóng (Bubble Yum), kẹo cao su hương bạc hà (Doublemint), không đường (Extra Xylitol), làm trắng răng (Trident White), chứa nicotin (Nicortte), bảo vệ răng (Freedent), hương trái cây (Juicy Fruit)… Mỗi một nhãn hiệu đều tạo nét riêng cho mình bằng cách gắn với một thuộc tính của sản phẩm…

Ngày nay, hãng Wrigley’s (trực thuộc tập đoàn Mars) dẫn đầu trên thị trường kẹo cao su với hơn một nửa thị phần tại Mỹ vì họ rất nhanh nhạy trong việc tung ra các nhãn hiệu mới để khai thác chủng loại mới.

Những nhãn hiệu nước khoáng thành công cũng đều đi theo con đường riêng. Loại nước thông thường có Aquafina, nước khoáng giá cao có Evian, nước khoáng có ga là Perrier, nước giúp rèn luyện cơ thể có Propel, nước chứa can xi có AquaCal…

Nhiều nhà quản lý quá chú trọng các khuynh hướng đang nổi trong khi thực tế là các khuynh hướng thường tách ra theo 2 hướng khác nhau: Nhiều chất béo và ít chất béo; Hạng sang và bình dân; Cỡ to và cỡ nhỏ. Ví dụ trong ngành ô tô tồn tại cùng lúc hai xu hướng, những chiếc xe SUV hầm hố như Cadillac Esclade đồng thời lại chuộng những xe cơ nhỏ như Beetle hay Mini Cooper.

Chiến lược khôn ngoan là đi con đường riêng trong lĩnh vực của mình. Điều này thường có nghĩa là đi ngược lại những khái niệm truyền thống.